品类趋势瞬息万变、品牌竞争日趋激烈。在全域兴趣电商，营销玩法多式多样，但成就“爆品”的意义，从未改变。依托多元化的平台营销IP和精细化运营，许多品牌在抖音电商实现了“爆品经营即生意增量”，成就了生意的跃升。
场域联动、深耕货架、特色内容、用足会员经营、优化场景承接……对于不同行业、不同发展阶段的品牌而言，如何“打造爆品”或许有着不同的理解。为此，「DOU CASE 2023专题案例集」推出第二期「爆品经营」专题，通过梳理有打造爆品经验的案例，解析逻辑、提炼方法，为广大商家在抖音电商打造“好货”给予一定的参考。
本文是「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.2 爆品经营」的第一个案例：飞鹤
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“抖音电商FACT+的模式打通了全域兴趣营销链路。在抖音电商，我们有更大的空间积累高价值人群资产，有更多触点做精细化运营。2023年我们携手抖音电商超级品牌日，实现从品牌声量、会员数量到生意体量的全方位增长，全面冲破高峰。”
“在传统的营销模式中，品牌销量的抬升，往往基于新品上新或者大促热度。但是当品牌增长靠着这种大水漫灌式的营销策略增长到一定规模时，用户消费圈群就很难再实现新的突破。特别是对于当下已经进入了存量市场的奶粉行业来说，像飞鹤这样的绝对头部品牌，想要开拓出更大的市场，就必须要把人货场的营销颗粒度细分再整合，实现精细化、规模化的营销增长。
在抖音全域兴趣营销链路的助力下，飞鹤不仅直接实现了庞大的种草转化，同时也多触点地沉淀积累下了更多高价值人群资产，真正实现了从爆品订单增长到品牌生意体量的整体增长。”
奶粉是母婴领域标品，客单价较高、品牌集中度高。当消费者对品牌形成信任后，也往往有较高的复购率。
在抖音电商全域营销链路下，品牌有了更大的空间去积累更丰富的人群资产，精耕内容场、抖音商城的运营，利用有针对性货品策略，有效地提振生意水位。作为有60年品牌沉淀，拥有较高市占率的中高端国货品牌，飞鹤乳业于2021年下半年入驻抖音电商之后，基于渠道开发、人群开拓，不断做出新动作。
2023年3月，飞鹤“星飞帆”系列婴幼儿奶粉与「抖音电商超级品牌日」展开合作，以一系列动作实现「爆品经营」。活动期间，飞鹤实现曝光、订单量、拓客数多元爆发。
● “奶粉0元送”“9.9派样”，多种会员拉新福利叠加引爆拓客
飞鹤发现，本次上新的“星飞帆”系列婴幼儿奶粉在精致妈妈、小镇青年等中有较大转化力。在拓宽圈群的同时，为潜力商品爆发积蓄势能，飞鹤设计了“1+1+1”人群策略。首先，通过“万罐奶粉免费送”，激发用户关于飞鹤新品的兴趣。此后，透传核心产品心智，在抖音电商超品日BigDay前提前释放货品价格机制和开放预售。作为承接，飞鹤以会员派样，帮助品牌高效拉新。
● 差异化组货满足不同消费者需求
奶粉是典型的高复购率商品。基于此，超品日期间，飞鹤将用户消费需求分为“囤货”“复购”等几种，在内容场、抖音商城设计了不同的组货策略。在内容场，飞鹤以“组合装”产品铺货；针对抖音商城的长尾续销需求，产品规格做出区分。除了差异化组货，飞鹤还关注购后页的运营，以承接复购心智；关注达人橱窗挂链，提升静默下单。
● 传播造势，货架橱窗齐步走，全域联动推动订单暴增
活动期，飞鹤通过明星溯源深耕心智、母婴垂类达人合作、话题挑战拉动搜索、抖音商城商品卡优化实现全局增长。如，邀请吴京、王智等明星到飞鹤牧场溯源，线下「超级溯源展」登陆核心商圈；与全域50+母婴垂类达人合作，打造话题挑战赛，刺激用户搜索量提升；通过直播间装修优化、主播口播嵌入的形式，强调飞鹤超品日权益等。
编辑：李晨
