产品同质化,卖点同质化,于是各行各业价格内卷现象越来越严重。
怎么破局呢?
我们可以从五个维度来破局:企业创新、品牌创新、产品创新、大单品创新、超级卖点创新。
显然,超级卖点创新,是成本最低,最容易入手的。那我们今天就来聊一聊超级卖点的底层逻辑。
一、什么是超级卖点?
超级卖点有三种内涵:
让客户一听就上头的购买理由;小学生能准确转述的传播符号;给出产品功能之外的价值锚定。
这三个内涵分别对应:
决策推动强认知成本低价值含量高
这三个内涵如果能有机地结合起来,那超级卖点的威力就有机会发挥了。这个超级卖点的定义,在不同行业不同品牌不同产品中,具体落地时,又是千差万别的。定义的详细解读,我们就不展开了。
二、产品卖点与客户需求的关系
我们常说:客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。
我们给出下面这个工具,帮助我们来评审一下产品卖点与客户需求之间的匹配度。
1.无感需求
如果产品卖点是小众认知,大家理解之后,也只是满足了小众需求,那这个卖点对应的是无感需求。换句话说,产品卖不动。
2.行业需求
如果产品卖点是大众认知,表达的都是大家一听就能理解的通用卖点,那这个卖点对应的是行业需求。换句话说,产品同质化。
3.期望需求
如果产品卖点是大众认知,和行业对手相比,引起了客户某些确定性的联想和期待,那这个卖点对应的是期望需求。换句话说,产品有逻辑。
4.魅力需求
如果产品卖点是小众认知,大家一听不太容易懂,但是使用过之后,产生了不同寻常的体验和口碑,那这个卖点对应的是魅力需求。换句话说,产品有Ahamoment。
这样,当我们看到一个广告语或者一个落地页图片的宣传语时,我们首先要根据上述这张图,来解析一下我们的产品卖点,处于哪个象限?不同象限的销售转化率大不相同。
三、产品卖点与客户买点的关系
有人经常在商场里买衣服,偶然一次在直播间买了一件衣服。这时,出现了一个情况,即客户需求≠客户买点。因为此时的客户买点,是直播间主播的催化作用和粉丝关系,并不是衣服本身的功能需求。
再比如,充电5分钟,通话2小时。这句话拆解开来,前半句是产品卖点,后半句是客户买点。产品卖点是商家发明了一种快充技术,但是客户并不在意,客户需要的是能打电话。
那我们试着来列举一下:
特斯拉卖的是电动车,客户买的是创新精神;
奔驰卖的是汽车,客户买的是商务身份;
海底捞卖的是火锅,客户买的是服务;
肯德基卖的是快餐,客户买的是亲子关系;
美团卖的是餐饮,客户买的是送货上门;
蜜雪冰城卖的是加盟,客户买的是茶饮;
同仁堂卖的是药品,客户买的是品质;
学区房卖的是房子,客户买的是望子成龙;
微信卖的是流量和关系链,客户买的是免费;
小米卖的是客户运营,客户买的是高性价比;
天猫卖的是商品,客户买的是全球新品首发地;
京东也卖的是商品,客户买的是送货快。
说到这里,大家就明白了,谁能把产品卖点和客户买点,放在一个场景里,并且使二者产生化学反应,那谁就拥有了一个大爆品。
四、怎么评价产品卖点的水平
上图中,我们把产品卖点,分为五级大卖点
这种分级方法的底层逻辑是五高:
头部卖点复购率高,肩部卖点转化率高,腰部卖点注意力高,行业卖点同质化高,无感卖点流失率高。
其中:行业卖点和无感卖点,前面介绍过。
针对头部卖点,我们有五个判断点:客户决策标准、价值链链主、流量入口、趋势引领、复购率高;
针对肩部卖点,我们有五个判断点:品类创新、圈层锁定、情感共鸣、产品逻辑、转化率高;
针对腰部卖点,我们有四个判断点:购买理由、逻辑自洽、有一定新意、产品机制、注意力高。
显然,头部卖点和一部分肩部卖点,都有可能具备超级卖点品相的。
五、超级卖点与全域成交
1.这里我们要先提3个概念:产品、商品、品牌。
产品与商品是两个完全不同的维度。
产品是基于功能的,商品是基于需求的产品是用来体验的,商品是用来交易的产品是解决问题的,商品是等价交换的
不仅要产品力强,还要商品力强,这样销售业绩才会更好。
那商品和品牌是啥关系?
还要再补上三句,才更完整:
商品是基于需求的,品牌是基于情感的商品是用来交易的,品牌是用来连接的商品是等价交换的,品牌是溢价交换的
产品、商品、品牌,都有可能产生超级卖点。比如:刚需痛点型产品、自传播性极强或自我裂变力强的商品、圈层身份感召力强的品牌,等等。
看完了超级卖点与产品、商品、品牌的关系,这时我们再把眼光转向全域成交。
2.全域成交有3个前提:
公域卖标品私域卖服务第三域卖机制
公域卖标品,标品不是指全部产品,而是大行业、小场景、高欲望的标品,也叫招牌产品。尽可能通过规模经济,分摊高昂的流量成本和固定成本。
私域卖服务,服务就是体验,体验就是溢价。服务不是简单地增值,服务是连接客户与品牌之间的情感纽带。
第三域卖机制。第三域,就是去别人的池子里捞鱼,就是把别人的私域变成自己的公域。在第三域里,就会出现一种现象,就是合作双方的品牌都强也都不强,比如:Nike社区店,和传统门店风格就大不一样,里面甚至还卖社区产品;FENDI与喜茶联名,既有FENDI品牌元素,又不是FENDI品牌的全部要素。这种品牌元素混杂的现象,就是机制之一。
此外,在第三域里还有买送赠等诸多商品机制。总之就是一句话:调价不比价,小量汇大量。
小结
所谓超级卖点,就是购买理由+传播符号+价值锚定。
产品卖点来自于客户需求,产品卖点要与客户买点产生化学反应,卖点本身也有一套评价机制。
最终,超级卖点是为了全域成交。而全域成交,一是要打通产品、商品、品牌三个梯度,二是要搭建公域、私域、第三域三个场域,把人、场、货三要素进行全新的配置与组合,从而破局价格内卷取得更大的商业业绩。
关于作者:曹升灰度认知社创始人、大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。
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