无论是传统广告年代,还是当下的移动互联时代,好创意的重要性都毋庸置疑,在抖音更是如此。
ppGrowing联合月狐数据共同推出《2022年移动广告流量白皮书》显示,2022全年互联网买量素材整体提升,全年累计监测到4亿多条素材在投,同比2021年全网素材数增长近一倍。
在海量的素材需求下,素材产出的效率、成本及质量面临着前所未有的艰难考验。对于好创意渴求的同时,高质量的素材所对应的高成本、创新素材所面临的跑量不确定性,也让很多广告主望而却步。
最终的结果就是,市场对于成本的控制要求更高,低质素材频现;大量复制/微改爆款素材,同质化素材堆积;即使已经验证过难以跑量的素材,仍然反复使用,用不断的堆积试探流量的机会点。长此以往,将给用户体验造成不可逆的影响,最终拉低投放效率、影响生意增长。
无论广告主、代理商还是平台本身,想要从这种“低效困局”中突围,就必须对内容质量、创意表现等提出更高要求。但好的创意究竟如何定义?
巨量引擎最新推出「创意生态」项目,不仅给出“好创意”的评价标准,更将通过策略优化给予优质素材、创新度高的素材更多扶持激励,让好素材真正成为跑量素材。
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优质、创新、有效,才是好创意
在《好创意,好生意》短片中,我们看到巨量引擎提出3大“好创意”标准:优质、创新、有效。
∙“优质”意味着画面内容的高质量,需要满足真实、可信、有用、有趣、声画优良,尽可能给予用户良好的观看体验,并激发他们的互动欲望。实验发现,优质素材的转化率可以达到普通素材的1.8倍。
∙“创新”是结构、画面等多维度突破。巨量引擎认为,广告可以从角色、场景、情节、排版设计等多个角度进行创新,增加原创内容,减少微改降低素材同质化。客户实践出真知,某健康行业广告主用58%的首发素材就可以创造67%的消耗。
∙“有效”则关注实际投放效果。素材的最终目依然是转化和收益,好的创意必然自带实效buff,能够激发增长、撬动一定流量规模且具有较好跑量效果。
当好创意拥有了更确切的评价标准,巨量引擎能够搭建起完备的评价体系,配合多项激励扶持政策及调控手段,提升好素材的跑量确定性,实际投放效果带动广告主和代理行动,共建健康可持续的良性创意生态。
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好创意,如何带来好生意?
有了符合标准的好创意,又将如何激发广告主的好生意?在巨量引擎创意生态中,平台通过流量扶持和激励让更多好创意被看见,同时调整底层竞价策略,让好素材更能够跑出量。
具体而言,巨量引擎创意生态将从素材效率、素材质量、素材多样性3大方向出发,通过平台鼓励/打压方向的政策区分,帮助广告主和代理商辨别素材的优劣,助力其打造更多创意素材,有效规避低质低效内容,推进良性创意生态构建:
∙素材效率
巨量引擎对首投30天消耗>200的【有效素材】给予扶持,帮助素材充分探索,对【低效素材】(在一定历史投放周期内,系统评估视频素材已充分探索但跑量效果极低)则提示停止使用。
案例:某社交行业头部客户,素材内容丰富,但拒审率高、并且存在大量低效素材。该客户通过创意生态项目专项合作,引导代理商根据平台优质规则和特定方向进行素材创作,素材转化率提升了82%,实现了消耗量级、素材结构和素材体验指标的多维增长。
∙素材质量
巨量引擎对满足平台标准的【优质素材】将给予专门的流量扶持和专属优质素材流量池扶持,对影响用户体验的商业化【低质素材】将采取投放流量打压措施,同时提出广告质量优化意见,帮助品牌和代理商及时针对低质素材进行优化。
案例:某保险行业客户,没有爆款素材支撑,遇到了放量瓶颈,在了解优质素材的激励政策后,根据平台标准对素材进行优化。调优后,素材优质率提升了37%。拿到平台激励后,日耗大幅增长,爆款率也高于常规素材。优质素材的单素材arpu值提升66%,转化率提升38%,互动率提升了47%。
∙素材创新度
巨量引擎将在平台内首次使用的高创新度素材定义为【首发素材】。对于进行了首发认证的广告主、代理商,可获得榜单保护、冷启动扶持、流量激励、优先审核等多项扶持。反之如被判定为【同质化素材】,平台将引导暂缓投放。
案例:某教育机构客户,面临素材内容单一、剪辑手法模板化的问题。在推动代理商进行素材调整后,通过变换剪辑手法、增加内容表现形式,提升了画面的丰富性;在内容上,除产品讲解外,还增加了知识传授和行业科普等内容,讲明白了培训课程的对象、内容、效果,让用户对产品有更全面、立体的了解。
除了上述案例,还有更多的巨量引擎客户通过制作【好素材】获得真实收益。
巨量引擎创意生态的目标是助力广告主放大【好素材】的杠杆效率,让做好素材的客户获得更好的生意,涌现更多好创意、更能有力提升广告跑量,让好创意对好生意的拉升带动作用越发显现。
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生产好创意,一定有方法
那么,对代理商和广告主而言,怎样才能更高效地打造好创意?除了策略的调控外,巨量引擎创意生态还带来了素材创意方法论,帮助广告主高效生产优质素材,低成本生产差异化创新素材。
∙不同行业广告主,如何打造优质素材?
2023年4月初,创意生态项目的优质素材在巨量广告与巨量千川的状态及激励效果披露陆续上线,巨量引擎从中精选行业优秀案例加以解析,并提炼出可参考、可落地的实操指南:
1.金融、教育等投资消费类行业
素材优化最突出的两个关键点是声画质量与产品信息表达。在实操中要提升声画质量和剪辑水准,让用户觉得好看、愿意看下去;同时用多种形式展现产品的卖点,凸显有用性,提升转化率。也可在素材内容设计上加入一些有趣元素,赢得用户好感。
2.社交、游戏等内容消费类行业
素材优化关键是吃透平台的优质规则。具体来说,在传播正向价值观的基础上,可以通过紧凑的剧情设计与创新的内容形式吸引用户观看,用自然内容淡化广告感,抓住真实场景来展现产品卖点,做到既有趣又有用。(其他行业的方法论可具体参考巨量创意的媒体政策板块)
∙如何做好低成本创新?
在经费和时间吃紧的情况下,有什么办法能降低风险做好素材创新?巨量引擎创意生态给出低成本创新“两步法”,一对内容微创新,二对原片多生产。
前者包括主题创新-老梗新编、拍摄类素材-元素扩展、非拍摄类素材-排版&动画&故事线等做变动;后者包括提升拍摄原片数量、调整辨识度高的物品等。
同时,创意探索一定要建立在合规大前提下,通过产品卖点洞察解析、人群洞察痛点拆解、内容组合赛马测试一步步达成,最终产出最高效的好创意。
在实际执行过程中,广告主与代理商可尝试通过创意工具平台辅助作业,巨量引擎旗下「巨量创意」官方网站,整合创意灵感、创意充电站、创意工具、创意洞察等多个功能于一体,让做好创意不再难!
在创意驱动的未来广告时代,巨量引擎将加大对平台素材的引导和调控力度,给出更多样、更具价值的创意策略,协同生态伙伴打造更多优质、创新、有效的好创意!
7月11日14:00-16:00,巨量引擎将开启「好创意,好生意专场直播」,围绕项目政策进行深度解读并提供策略性指导,助力广告主和代理商真正以好创意驱动好生意!
