厨房,作为现代家庭情感联系的重要空间,承载着人们对美好生活的向往。巨量算数调研结果显示,厨房被受访者视为最在意的生活空间。
然而,在传统的厨房空间中,因为烹饪而产生的高温、油烟困扰,不禁令人产生闷热烦躁之感,让烹饪美食变成一项不太舒适的任务。随着生活品质的提升,人们对于厨房空间体验提出了更高要求,也加速着厨房空调的革新进化。
在此背景下,作为空调行业的领导品牌,美的洞悉用户厨居烹饪痛点,升级厨房空气解决方案,创新研发「厨清凉」厨房空调新品,解决厨房高温核心痛点,为用户带来清凉下厨的新体验。
2023年8月,美的厨房空调联合住小帮,推出“厨房装修听劝计划”,借势平台IP总冠品牌权益,整合品牌话题、原创栏目专题种草、达人种草、设计师种草以及丰富的导流资源,实现总曝光量超9400万、总点击量超400万的好成绩。
活动期间,美的厨房空调品牌人群拉新增长显著,相较行业Top5%品牌的均值,关系加深能力有领先优势。最终,本次活动助力“美的厨房空调”搜索指数环比增长1944%,产品跃升至「厨房空调」搜索类目Top1,持续扩大品牌声量,多层次击破用户意识,抢占决策好感。
01
借势平台IP
多维度助力美的产品力和品牌力出圈
恰逢住小帮五周年节点,美的「厨清凉」厨房空调作为总冠名商,与平台同声共振,在传播产品力的同时,提升品牌的专业形象。
在线上场景中,美的厨房空调借势五周年线上主会场总冠名权益,通过聚合呈现种草内容、用户数据报告、电商好物推荐等板块信息,带动新品露出,引发用户对产品的好感。
值得一提的是,与平台联合出品的《对话美的:体感,厨房生活的意难平》报告,从专业数据的角度,解读新产品的前瞻性和科学性,达到了为产品强势背书的传播效果。
在线下场景中,随着“2023住小帮生态大会”的隆重开启,美的厨房空调作为总冠名商,共创行业盛事,打响了品牌在家装行业中的专业认知。
会场还设置有丰富玩法,令用户在一次次互动中感知品牌温度。住小帮联袂美的厨房空调,在线下会场和创作者、用户一起参与节日狂欢,并在广州最热街区开启多种品牌物料投放,助力品牌出圈。
最终,本次冠名合作,带来了全平台曝光超过2.5亿的传播声量,使美的厨房空调与千万级线上用户互动,深度覆盖泛化人群。
02
花样内容种草,渗透用户心智
富有巧思、足够专业、具有强互动的内容,才能引持续吸引用户,实现种草。美的联合住小帮打造优质栏目合作内容,并邀请不同风格的知名达人、设计师,创造多维度、多场景的圈层内容,增强用户对新产品的认知和体验。
1、合作“好物研究所”栏目,传播产品优势。
美的联合住小帮在“好物研究所”栏目,上线“高分厨房必修课”专题,以厨房高温为生活实用痛点,激发家装用户潜在需求之后,提供高分厨房解决方案,展现美的厨房空调“Mini小体积,美观随心装;全域防油烟,健康易清洁;爆炒也凉快,舒适不直”等诸多优势。
本次活动中,@杭州中石设计师吕相杭、@四条木从研究测评的角度,融合对家装行业的洞察,输出了系列优质产品体验内容。同时,住小帮结合定制频道、搜索热词、搜索banner、首页轮播等资源为节目造势,促成当期栏目曝光量超300万,实现7天内打爆单品营销,促进产品优势传播,加快决策转化。
2、合作极致装修升级版栏目、厨奇制胜原创栏目,多角度、切入式产品种草。
如果说“好物研究所”栏目的测评引发了用户对新品的好奇心,那么体验式的探家vlog内容,则将美的厨房空调的优势进一步具像化,以真实可感的专业内容,展示产品为生活提供的实用解决方案。
在极致装修升级版栏目里,主持人和屋主双达人出镜,为用户呈现极简、极致收纳的家装设计,多维展示博主的美好生活形态。通过真实案例探家,自然植入厨房空调给屋主带来的便利,以生活细节融入产品优势,促进品牌细分化场景下的营销。
本次探家vlog内容在住小帮发布后,随后同步抖音、视频号、小红书、西瓜、B站等多个内容平台进行种草,与达人合作助推,辅以端内首页强插、搜索banner等优质资源位助力推广,以大范围、多渠道扩大整体传播影响力。
原创栏目“厨奇制胜”,通过设计师回访真实用户的家装案例,为用户展现美的厨房空调在提升生活品质方面的优势。
首期“厨奇制胜”内容更新后,栏目以多线程资源进行组合推广,在端内外进行宣发,特别是在端内以优质资源辅助推广,同时制作栏目H5,不仅提升了栏目的整体曝光,更以实际案例让用户体会到美的厨房空调带来的清凉体验。
第二期“厨奇制胜”栏目,聚焦小户型的厨房收纳改造问题,展现设计师通过嵌入式厨房空调,完成厨房空间升级,情景式表达美的厨房空调兼具美观与实用的优势。栏目接力首期内容持续进行高密度端内外内容宣发,加深产品“厨房清凉体验”的记忆点,通过呈现不同场景下的厨房空间改造设计,多次触达消费者,不断深化影响用户心智。
在内容种草上,美的与住小帮邀请了@ss野火、@accompany、@设计师棒棒、@FF家等多位达人,从不同厨房设计下的装修干货角度切入,以「图文+实拍视频+3D视频」等多种内容方式搭配,多维度进行产品种草,实现超过1200万曝光,促进 “美的厨房空调”搜索指数环比上涨1944%;通过与设计师合作设计案例,达成近200万曝光,深度展示厨房空调与实用家装的完美融合,以专业影响力增强用户对产品的信任。
除此之外,住小帮为美的厨房空调提供了海量曝光资源,为后续长周期的生意转化打下基础。
∙通过开启“厨房装修听劝计划“品牌话题,话题TOP榜助力引流,构建品牌发声矩阵,实现优质内容沉淀;
∙通过开屏、弹窗、搜索、信息流、热词等资源,更好地激活与厨房空调相关的搜索流量与浏览流量,并将其导流至设计师与达人的种草内容;
∙通过非标资源点位,促进种草内容曝光,持续放大活动热度。
结 语
多维度、多平台的内容种草,引发了家装用户群体对美的厨房空调的关注和兴趣,持续扩大产品力与品牌力的传播。不仅如此,住小帮还通过核心电商引流资源助力店铺成交,搭建起“种收一体化”的营销链路,提升生意增长的确定性。
美的厨房空调的火热并不是个例,伴随着消费需求的升级,家居家电品牌将迎来新的发展机遇。住小帮将通过内容种草和引流等策略,助力品牌取得更大的声量,建立用户对品牌的认知,并缩短用户决策的时间,为品牌营销带来新的可能性。
