什么是品类,什么又是品类营销?在本文,我们会给出一个体系化的认知拆解。
一、品类的本质
品类的本质,有三种视角:
商品分类。比如白酒、红酒、啤酒等;
消费者需求。比如户外运动、休闲生活等;
群体记忆。比如大熊猫是中国国宝,长城是北京地标等。
总体上说,品类营销是一种以特殊主题分类的内容营销,这种分类有可能爆发出非常大的商业价值。那我们就从商业价值角度来拆解一下品类的本质。
二、品类,是从赛道到产品的购物路径
我们以“服装赛道”为例:整个服装行业市场规模大数1万亿。当消费者有服装购买需求时,是怎么从万亿规模落地到某个产品上去呢?
(一)客户如果去买服装,常规有2个路径:零售路径、预售路径
零售路径,客户先去商场,在商场现有的服装品牌中来选。假设在商场里有两类分区:外穿区(女装、男装、童装等);内衣区(女士、男士、儿童等)。
预售路径,客户有理想的品牌,去这个品牌所在的商场,直接奔向品牌门店,在货架上挑选。
客户购物路径,就这么简单么?
我们来看一张相对完整一点的客户购物路径地图,共分三类:货架商业、内容商业、智能商业。
原来,常规“零售路径”和“预售路径”,都属于货架商业。
(二)那么内容商业又是什么呢?
传统定位理论会说:格力=好空调,红牛=知名功能饮料。这两个都属于货架商业下的品牌=品类,都是与目的性、有计划、高欲望消费者直接挂钩的内容分类。
我们去动物园,要不要参观中国的国宝?我们去北京,要不要参观北京的地标?显然,这些都是内容商业的购物路径。中国国宝、北京地标,这些都是具备社会群体记忆的内容分类,并不是产品分类,也不是行业分类,更不是客户分类。
女士要不要买瑜伽服?男士要不要买冲锋衣?这两个都是具备强行业属性、强产品属性、结合生活场景的内容分类。
小米,是年轻人的第一部;无印良品,极简美学的基本款。这两个都是弱行业属性、弱产品属性,强客户属性、强情绪价值的内容分类。
粉丝为什么在董宇辉那买文学作品?年轻女性为什么在李佳琦那买化妆品?这两个都是弱行业属性、弱客户属性、强IP人设、强情绪价值的内容分类。
货架商业,已经是传统商业(包括天猫、京东、拼多多等)。内容商业,是新兴商业(不仅仅是指小红书、抖音、快手等,传统广告之外的内容传播,同时,也能带来品效合一的商业价值)。
货架商业和内容商业,都需要新型内容媒介。品类,是新型内容媒介的一种,它是从赛道到产品的购物路径。
二、品类,是从门店到业态的零售体验
这一部分,我们来聊一聊线下零售业的品类营销。
对于线下零售业而言,最核心的资产就是门店了。零售业的本质是效率、成本、体验。这种效率,既包括客户对接效率,也包括供应链对接效率,更重要的是人场货匹配的周转效率。
对于传统线下零售业来说,同样是门店,客户的感知和体验,的确是大不相同。在消费者认知中,门店有大卖场、便利店、折扣店、生鲜店、果蔬店、社区店、专卖店、综合性超市、仓储会员店,等等。
这里有一个认知心理学的概念,叫“模式识别”,当我们遇到大量离散信息时,我们的认知带宽受限,于是,我们要尽可能地在这大量离散信息中,提炼出简洁的模式。这个模式中,整体优先于单个信息。
“模式识别”举个例子,当一个餐馆有50道菜,另一个餐饮有60道菜,中午去哪家吃呢?我们提炼成,一个川菜、一个粤菜。菜系,就成了我们选择餐馆的大类决策路径。在规模化的客户决策路径上,菜系普遍优先于普通菜品。
那我们再回到零售业,有以下几个规模化特征:
业态,关联着客户直觉(决定客户进哪家)
品类,关联着客户动线(决定客户逛哪里)
商品,关联着客户需求(决定客户买什么)
在上面三个客户购买路径(进、逛、买)之外,还有一个非常重要的,就是体验。体验,关联着客户印象和情绪。对下一轮购物循环时,进哪家的直觉,是关键促进因素之一。
这样,我们就理解了。在线下零售业中,品类营销,是承上启下的,向上对业态起作用,向下对商品起作用。结果是在海量的商品中,从门店同质化中杀出来,既形成了消费理由,又加深了购物体验。
三、品类,是从卖点到入口的流量抓手
这一部分,我们来聊一聊线上电商的品类营销。线上电商与线下零售,是完全不同的两大场域。
对于线下,我们需要SKU宽,多品类陈列,视觉化呈现,导购化沟通,最终是位置优先,客户体验强化。
对于线上,我们需要大单品,多层次递进,用A产品引流(微亏或微利),B产品承接(中毛利),C产品变现(高毛利),D产品货架(这类是常规品,不需要对外宣传)。最终是流量优先,客户运营强化。
在线上,由于数字化优势,我们能够捕捉到单个客户决策点,围绕着单个客户决策点,商家可以进行曝光触达,或者兴趣种草,或者原理科普,或者对 比测评,通过这些内容营销,把自身的产品卖点放大,进而上升到品类营销,打造一个商业流量入口。
这里,需要解释一下。产品卖点,本来是有流量之后提升转化率的;现在提升到品类营销之后,在客户有消费欲望时,有一定概率会想到这个品类,从而实现华丽转身,转变成商业流量入口。
举个例子吧,我们说手机的底层逻辑,简单粗暴,手机=通讯+生活(音乐+照相+影视+游戏)+办公。
假设,我们把手机客户决策点一一列出来(见上图)。现在我们已经知道结果了,华为手机把照相这个常规的产品卖点,通过品类营销手段,打造成了单一最大的客户决策点。
品类定义:人像摄影大师。
底层逻辑:华人最好的照相手机(显然苹果是欧美风格)。
体感:组织一轮公关行动,不同的会议,在拍集体照之后,采用华为照片发朋友圈的比其它手机品牌要多。
势能:徕卡加持,既是原理,更是势能提升。
照相手机,就从单一维度的产品卖点,拉升到了内容营销的商业流量入口。很多客户在购买手机时,在优先级重要性上,格外重视照相功能的比对和满意度,从本质上改变了客户购买路径和行业竞争格局。
原来,围绕着产品卖点,我们可以做内容基建,用互联网语言打造出一个独有品类出来。而这个品类,有可能线上线下通用,最终变成客户的一个决策标准,形成了商业流量入口。
我们说一流企业做标准,不是行业标准,而是客户决策标准。
四、品类营销的四大策略
关于品类,我们上面讨论了很多。那下一步就是品类营销有什么策略呢?我们来解释一下:品类营销的四大策略。
先看上图。我们简单粗暴地把业务分为两大类:一是触达体量天花板的业务(体量大,但增速缓慢),二是量价齐升的业务(增速很快,体量不一定大)。
再加上老品类、新品类两个维度,就分成了四个象限。分别是:品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。
1.针对触达体量天花板的老品类:
我们要采取品类聚焦策略。体现在:商品效率提升、控品控店,在产品同质化的背景下,力争内容情绪差异化。
2.针对触达体量天花板的新品类:
我们要采取品类分化策略。体现在:小场景产品线、大渠道产品线、优势性产品线、趋势性产品线、内容性产品线和场景性产品线等。
3.针对量价齐升的老品类:
我们要采取品类扩张策略。体现在:要有迅速大规模抢占市场的组织能力和战略决心,建设一条全新的主航道;要在竞争加剧之前,布局好差异化竞争;根据不同的战略目标,匹配不同的创新能力资源。
4.针对量价齐升的新品类:
我们要采取品类重塑策略。体现在:重新定义客户,重新定义产品,重新定义物种。
五、品类营销的业绩评价
当我们开展品类营销之后,我们能获得什么商业成果呢?这里,我们给出了一个业绩评价指标体系。
1.在经营效率上的数据呈现。具体体现在商品效率、渠道效率、客单效率三个维度的指标上。
2.在营销效率上的数据呈现。具体体现在商品陈列、内容陈列、心智陈列三个维度的指标上。
3.在公司核心竞争力的数据呈现。其中:内部竞争力,主要是产品力和商品力;外部竞争力,主要是品类资源和品牌资产。
要做到业绩评价,离不开企业数字化建设。离开数据驱动的品类营销,对业绩增长的支持作用,难以量化衡量和准确兑现。
六、小结
品类的本质,是产品属性、客户需求、内容消费、社会性话题等多种视角的商业主题分类。
1、品类具有重要的商业价值,包括:
从赛道到产品的购物路径。
从门店到业态的零售体验。
从卖点到入口的流量抓手。
2、品类营销有四大策略:
品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。
3、好的品类营销,结合数据驱动:
可以提升经营效率;
可以提升营销效率;
可以提升核心竞争力。
所以品类营销拆的越准,商业价值挖的越深。
关于作者:曹升 灰度认知社创始人、第二增长曲线服务商,多家上市公司增长顾问
