营销部门的AI应用高于IT部门;首席营销官计划投资生成式AI却未充分了解其潜力
近日, 全球数据分析和人工智能(AI)领域的领先者SAS联合科尔曼·帕克斯研究公司(Coleman Parkes Research)进行了一项新的全球研究,并发布报告《市场营销与生成式AI:潜力尚待挖掘》。报告显示,尽管有九成企业计划于2025年投资生成式AI以支持营销活动,但其中九成首席营销官坦言,他们并不完全了解生成式AI及其对业务流程的潜在影响。
营销决策者对生成式AI缺乏深入的了解,这可能会阻碍企业将生成式AI应用于更复杂的使用场景——而这些应用可提升运营效率和营销效果,最终实现可持续的竞争优势。
目前75%的营销人员已在日常工作中采用了生成式AI。事实上,营销部门在生成式AI的应用方面要领先于包括IT部门在内的其他业务部门。然而,许多营销人员仅将生成式AI用于简单的任务处理,如文案撰写、编辑和内容创作,而这只是AI众多功能中的冰山一角。当涉及到更复杂的营销用例时,只有:
●18%的营销人员使用生成式AI技术来创建受众群体。
●16%的营销人员使用该技术进行客户旅程映射。
●14%的营销人员使用生成式AI来优化定价。
●19%的营销人员使用该技术来定位目标受众。
以上结果并不理想,因为营销管理者称,他们期待生成式AI能为其带来很高的投资回报,尤其是在个性化(92%)、客户满意度和留存率(89%)、大数据处理(88%)和精准的预测分析(88%)等方面。
“在生成式AI的应用方面,营销部门处于领先地位并不令人意外。因为它非常适合进行实验和创造——这些都是专业营销的特征,”SAS首席营销官兼执行副总裁Jenn Chase表示:“但令人失望的是,首席营销官和高级管理层对生成式AI缺乏了解,这阻碍着企业去挖掘这项令人兴奋的新技术的全部潜力。为克服这一障碍,教育和培训是至关重要的,因为使用生成式AI不仅能够提高生产力,还可以改善客户体验并推动业务增长。”
好消息是,这一情况将有望改变。营销人员预测,他们将在未来一至两年内扩大对生成式AI技术的应用,以期节约时间和成本(63%)、改善风险控制和合规管理(62%),以及更有效地处理大规模数据集(60%)。两成受访者预计将采用沉浸式AI应用,例如自适应的虚拟现实。而在已全面应用生成式AI技术的受访者中,有三分之一预计会采用此类应用。
阻碍生成式AI成功应用的因素,除了首席营销官尚未明确战略方向之外,还有他们对隐私保护和信任问题的担忧。六成(61%)营销人员表示,他们对生成式AI应用的主要担忧是数据安全,另有61%的人表示担心数据隐私泄露。数据安全和隐私是所有受访者最主要的两项担忧,这毋庸置疑。尽管已有三成企业针对数据管理建立起了完善的、全面的治理框架,至于生成式AI的治理框架,这一比例则小于十分之一。而那些已在营销活动中全面采用生成式AI的企业则更多地建立了全面完善的治理框架,但仍有四成企业尚未采取行动。
“在营销技术领域,生成式AI可挖掘的潜力与当前已实现的价值之间存在显著差距,”SAS营销技术解决方案市场主管Jonathan Moran表示:“该研究表明,在生成式AI培训和实施以及数据治理和合规方面,各行业大多数企业仍有大量工作要做。完成这些工作将有助于品牌商更好地应用AI,以提升营销效果和客户体验,同时赢得消费者信任。”
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