近年来,互联网上出现一些“一夜爆红”的现象,从到“菏泽树哥”郭有才,到“电子榨菜”听泉鉴宝,再到“听劝理发师”晓华,这些“素人”以惊人的速度走红,算法也因此被热议。网红真的仅靠算法就能捧红吗?算法在其中扮演着怎样的角色?
在最近的一期播客节目中,主播曹柠与复旦大学新闻学院张志安教授围绕网红现象与算法使用,进行了一场深度对话。对于公众担忧的信息茧房问题,张志安建议,我们要从无意识地刷手机,转变为有目的地用手机,有意识地选择多元内容,灵活切换使用不同的互联网平台,从而把握信息的主动权,拓展我们的视野。对于人工智能技术,他认为不必因为害怕,而回避使用新技术。
01.社会共鸣是网红走红的密码
曹柠:今年有个现象,一些之前未受关注的网红,从短视频平台火到其他平台,引发全民关注,例如郭有才、于文亮、闻会军、王妈、理发师晓华等。张老师,您之前关注过吗?他们如此普通,为何能红?
张志安:我只关注了其中一部分。这些素人基本都有共同的特点,即“真实场景+情绪价值”。首先,这些素人大多是普通人,大家一看他们的生活场景就觉得非常真实,容易有代入感。其次,他们的某条视频或者某系列视频提供了情绪价值,甚至能帮助大家克服“平凡羞耻症”。此外,他们从普通人逆袭为网红,这样的故事符合了网民的期待。以郭有才为例,他出身草根,其歌唱风格具有独特的文化差异性,唤起人们内心深处的怀旧复古情怀。与此同时,他的个人经历生动地诠释了普通人渴望被关注、被认可的逻辑。
情绪是这些网红景点和人物走红的重要因素。不论是爆火的哈尔滨,亦或是淄博烧烤,生活化的场景能够满足人们的情绪需求。理发师晓华之所以引人注目,是因为她的个人技能和真诚服务的态度,提供了情感上的触发点。烧烤、手工艺或歌唱,这些因素看似平凡,却能深刻触动人心。
曹柠:之前我看到有分析说,这些素人网红之所以能红是有平台在捧他们?平台在其中扮演了怎样的角色?
张志安:人们不理解,所以倾向于想象其背后有暗箱操作,但事实并非如此。仔细分析,他们的走红与人们的情感结构和社会需求紧密相关。比如理发师晓华的成功在于她能够“听懂”并满足顾客的需求,而不是单凭自己的主观判断去理发,也不推销办卡。
平台更像是一片土壤,或者广场,为创作者提供展示才华的机会。在这样的环境下,草根网红的涌现往往是自然而然的结果。平台的角色不是造神,从理论上说,平台也没有这样的动机,没有必要去刻意制造“明星”。
首先,这些走红的人有很强的偶然性,平台无法精准预测谁会走红。其次,如果平台偏向于某一种类型的内容或创作者,可能会“得罪”其他类型的创作者,这不利于平台的公平性与多样性。因此,平台更倾向于鼓励多元化的内容,提供公平展示的机会,而不是将资源集中在少数头部创作者上。
曹柠:面对陌生与令人不适的复杂世界时,人们常常会借助阴谋论或隐喻来寻求解释。就拿郭有才、理发师晓华来说,外界曾纷纷猜测,他们是否是被流量刻意选中才得以爆火。说实话,最初看到这些素人迅速走红时,我的第一反应也是错愕与惊讶,甚至涌起审丑的冲动。
但仔细想来,我对很多情况并不了解。一方面,我对算法的运作原理知之甚少;另一方面,我也未能深入理解这个丰富复杂的世界。当那些陌生的事物如汹涌浪潮般扑面而来时,或许这恰恰是契机,促使我们反思背后究竟隐藏着什么。而我还挺乐意沉浸于这种反思过程之中,有点像在赛博空间中田野调查。
曹柠:前两天,李子柒复更,引爆互联网,曾经的“顶流”创作者,重新回到大众视野,再次证明“内容为王”。一方面,我们希望看到更精致的内容,另一方面,我们又渴望看到普通人的生活。
有一阵子,我特别爱看人做饭,不是绵羊料理那种精致的做饭,而是普通人做饭,厨艺不是很高,但却是在凡尘的生活里,可以安慰你的一些存在,我觉得也要看到算法好的一面,它也不是都在制造奇观。
有些普通人的生活分享流量并不高,但价值就在于被人看见。比如我妈平时爱跳舞,会拍出来发在自己的号上,粉丝不多,但她会做得很认真,特别享受。当我们聊自媒体的时候,总说给个体表达赋权,但有时候聊着又变成了“我要红”,其实也不是所有自媒体都要红。
张志安:实际上,能够持续吸引关注的草根人物总是少数。无论是精心制作的专业内容,还是突然爆红的草根素人,他们背后都是小概率事件。
02.算法没那么万能,无法制造爆款
曹柠:我认识不同平台的运营工作人员,之前碰到过太多“打招呼”的事情,有朋友说,你帮我联系平台推一推。但其实如果你没有网感,搞不出让大家有共鸣的内容,光靠流量补贴是没有用的,根本火不了。您是怎么看流量的?
张志安:购买流量是获取曝光的一种方式,但更重要的是创作者要理解平台流量的内在逻辑和多元化来源。例如,你要实现长期的粉丝增长,关键在于深入理解平台的运作机制,并持续地投入内容创作。仅仅依赖短期的流量购买是不够的,它无法带来粉丝的持续增长。真正的粉丝忠诚度和增长是建立在持续提供高质量内容的基础之上的。
我发现,很多内容创作者对算法和流量有着不切实际的期待。觉得有了算法推流,他就能摇身一变,成为坐拥百万粉丝的明星创作者。实际上,推荐算法是一个复杂的系统。你要清楚知道流量的来源,通过内容运营,粉丝互动来实现增长,这是基础流量。其次,在重大节日或热点事件时,你可以利用相关话题带来额外的流量。对内容创作者来讲,有时候模仿可能是一个短期蹭流的办法,从长期来说,还是需要你持续在某一领域生产有价值的内容。
曹柠:所有人都在谈流量,但是很多人都没搞清楚算法是怎么推的?流量是从哪儿来的?
张志安:对用户来说,首一,平台会根据你的兴趣话题标签来给你推荐内容,这是基础的流量来源。其二,你的使用行为会影响推荐,你在平台上使用多长时间,你的评价、喜欢、不喜欢等行为,算法会基于这些使用行为来推荐内容。其三是好友关系。算法会基于你朋友感兴趣的内容,给你推荐。还有第四种情况,特定时段的热门内容且具公共价值的事物,也会被纳入推荐范围。推荐算法综合考虑了个人兴趣标签、使用习惯、社交群体偏好以及平台热门进行推荐,是一个多维度的推荐过程。
曹柠:最近我刷到了很多玩“抽象”的带货主播,比如澳门coco姐,她演绎的是女霸总人设,但卖的却是20块钱的包,吸引了很多人“围观”。这个太有趣了,是我从来没看到的世界,现在我也能接受这种参差的生态。为什么玩抽象能吸引大家?
张志安:我最近合作写了一篇文章,主题是“极致叙事”,聚焦平台企业社会责任的传播话语,主要讨论在注意力稀缺的环境下,企业如何利用特稿和微纪录片来传达其社会价值。情感的反转和文化的混搭,以及情绪与商品之间的差异化组合,在短期内能给观众带来新鲜的体验,吸引他们的注意。优质内容要胜出,往往需要这种极致性。
情绪价值是当前互联网流量触发效应的关键因素。所谓的“后真相”现象,并不仅仅是说真相不重要,而是揭示了一个事实:人们在接触事实话题或形成网络舆论时,往往会先带入自己的情绪和立场。这些情绪和立场在很大程度上能够影响网络舆论的走向,有时甚至比事实本身更具影响力。
03.算法公共性:看见更大的世界
曹柠:算法是怎么运作的?您是如何理解算法的?
张志安:首先,算法在不同平台的应用是一个社会建构过程,应用型平台更多是提升效率问题,内容型平台的目的在于提升信息匹配的效率,扩展认知范围。比如外卖平台算法受很多因素交织影响,像店铺、骑手、顾客数据提取及现实空间数据等。比方在今日头条等应用型平台上,算法主要是为了解决两个问题:第一,把你感兴趣或需要的内容推送给你;第二,好的算法,要从公众接触内容的实质结果来反推、优化和改进,让你看到更大的世界。
好的算法也是在社会实践中不断优化和提升的。举个例子,今日头条第一阶段的口号是“你关心的,才是头条”,更强调个人的信息需求。2018年其口号更新为“信息创造价值”,强调通过连接人与信息来创造新的价值。2020年口号更新为“看见更大的世界”,反映了其帮助用户扩大视野,看见更大世界的决心。
好的算法既要给你推荐感兴趣的个性化内容,同时应该给你推多样化的内容,还要推你可能需要的公共性内容。总体来讲,算法是多种因素共同参与的复杂实践过程。
曹柠:什么是媒介素养?如何提升算法素养?
张志安:在网络时代和社交媒体出现之前,媒介素养是批判性地接触报纸、广播、电视等传统媒介,识别信息的真伪,并理解其背后的商业化机制。
在互联网时代,媒介素养已经变为泛化的信息接触和数字化生活素养。它不仅包括识别、批判和接收信息,还涉及对算法的认知、视觉内容的表达、隐私观念、不实信息识别等。
随着算法推荐影响人们获取信息的方式,算法素养变得越来越重要。首先,个体要意识到平台的运作逻辑和推荐算法的重要性,保持结构性的判断。其次,根据个人在特定阶段的生活、学习、工作需求,有效率地筛选和组合信息获取渠道,包括对算法的调校或对某些平台内容的回避。个体在多平台切换和摇摆的媒介使用场景中,高效地调整自己的信息获取渠道。
人们在浏览手机时,很容易超出预期的时间,因为这种浏览往往是随意的,背后隐藏着愉悦感的满足,在不知不觉中消耗了大量时间。因此,我认为关键在于如何从无目的的刷手机转变为有意识地使用。这意味着我们要了解不同平台的内容特点、用户差异以及内容的结构化特征,从而差异化地利用这些平台来为自己服务。
曹柠:我们在生活中可以设定一些简单明确的目的。例如,今晚的目标是放松,我可以选择看电影、听音乐或随意浏览手机。若目的是深入了解某个主题,那么观看纪录片或阅读书籍会是更好的选择。当你感到疲劳时,可以选择边走边听书,这样既不费力又能吸收知识。管理我们的注意力就像调配食谱,根据不同的权重和场景来安排,通过有意识地分配时间和精力,我们可以更有效地达成目标。
04.算法服务于人:从刷手机到用手机
曹柠:信息茧房是推荐算法想要消除与突破的对象。学术研究在信息茧房上有结论了吗?您是怎么看这个问题的?
张志安:倘若用户总是沉迷于单一类型的信息,便难以实现信息的迁移拓展,这样对整个平台注意力资源的贡献也有限。平台也不希望用户长时间被困于自己偏好内,而是期望用户能够不断拓展视野,持续接触更多元的内容。
一系列社会科学实证研究已经证实了一个结论:相较于算法推荐,个人的兴趣才是左右信息获取结果的关键因素。信息茧房这一问题不应完全归咎于算法推荐。这进一步启示我们,关键还在于明晰自己未知以及想要知晓的内容,将原本无意识的刷手机行为,转变为有目的、有意识地使用行为。
曹柠:您平时是如何管理信息,避免陷入“信息茧房”?
张志安:如果你有意识地从刷手机转变为使用手机,APP提供的丰富内容实际上可以帮助你拓宽视野。我有两个建议:首先,拒绝重复相似的内容。我的做法是,一旦遇到多次重复的内容,我就会减少对这类内容的摄入,甚至选择不再观看。
其次,有意识地组合不同内容。你可以搜索并关注那些与你意见不同的内容,将它们组合起来,这有助于发现有用的新信息。这样的方法帮助我保持信息的多样性和新鲜感,同时也避免了内容的单一化。
曹柠:您对于信息的丰富度和多样性有所追求,但我也了解到有一部分人,他们只对特定领域感兴趣。如果一个人只关注某几类内容,并且这满足了他的需求,他对其他内容没有实际需求,那倒也无妨。问题在于,如果一个人需要多样化的内容,但他在社交网络上的接触信息却过于单一,这就会形成矛盾:线上内容获取的单一化与线下生活对知识多样性的需求之间的冲突。该怎么解决?
张志安:我相信,如果一个人真面临这样的矛盾,他最终会做出调整。关键在于找到适合自己的信息平衡点,既能满足个人兴趣,又能满足实际生活和工作的需求。
曹柠:有时我会遇到两种矛盾的情况。其一,我知道太多本无需了解的事物,这无疑加重了大脑的负担。其二,窄化现象。我与比我年轻的学生交流时,时常会冒出一个微弱的声音:“他怎么连这都不知道?”但我又会立刻提醒自己,他们或许在其他方面有着极为精深且丰富的知识。过去人们注重知识的广度与全面,现在更专注于知识的深度,这或许会成为未来知识分布的一种趋势?
张志安:或许也不必如此悲观。关于“知道”这一问题,大致可分为三种类型。第一种是“知道自己不知道”。比如你翻阅报纸时,跳过财经版,直接看娱乐版,但你清楚自己对财经并不了解,这便是知道自己不知道。第二种是“知道自己知道”,你通过与他人交流、自身的阅读与思考,能清晰地意识到自己对某个问题是知晓的。令人担忧的是第三种情况“不知道自己不知道”,人一直在接触某一领域的内容,却自以为对其了如指掌,实则不然。
我们面临着一个关键问题,即如何从“不知道自己不知道”转变为“知道自己不知道”,进而迈向“知道自己知道”,其中离不开信息的拓展以及与他人的交流互动。总体来说,我们在评判自身时,不妨更加严格一些;而评判他人时,则应秉持宽容的态度。
曹柠:对于技术,有乐观者主张拥抱适应,亦有保守者主张敌视抗拒。双方对立无对话,我们寻不到中间路,便陷入迷茫与无力状态,不知如何应对技术复杂局面,您觉得该如何是好?
张志安:无论是极致的乐观还是极致的抵触,都是不必要的。依据新技术创新扩散过程,人们面对一项新技术通常会历经三个阶段:起初极易过度乐观而欣然接纳,随后察觉到其负面性便展开批判,直至第三阶段开始理性地予以接受。总体上呈现出从过度乐观转向过度悲观,最终达至理性看待的过程,这是人们在社会实践进程中逐步接纳技术的必然路径。
我个人对于新技术总体秉持审慎且开放的态度,理解与应用技术是首要任务。至于未来人们是否会更倾向于依赖生成的虚拟情境去认知现实,我认为大概率不会。毕竟人类的生活根基在于现实交往,人们需要亲眼目睹花朵绽放,嗅闻馥郁芬芳,感受微风轻拂,在自然中与他人亲近互动。再多的虚拟技术,都无法取代线下交流所带来的独特体验与真切感受。
