截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经突破6亿。随着越来越多人聚集于此,各大手机厂商纷纷加大在抖音电商的投入,并选择在大促这类重要的营销节点发布新品,而抖音电商也正在向手机、电脑等3C数码赛道加速渗透,为品牌主提供IP声量和资源扶持。
今年618,荣耀在抖音电商迎来开门红。该品牌旗下有集2亿像素写真相机、5000mAh轻薄长续航等于一身的荣耀90系列。进入年中,荣耀如何在618好物节占据赛道内关键位置?手机作为典型的标品品类,与其他行业相比有哪些不一样的电商打法?带着这些疑问,我们采访了荣耀中国区副总裁、电商部部长关海涛。
01
看重用户沉淀
布局抖音电商是长期主义
早在2021年,荣耀就正式参与到了抖音电商的618大促中。当时,抖音电商紧密连接用户、商家、达人、机构和服务商的生态初步形成,内容与消费场景的相互融合使其成为品牌新的增长引擎,服饰鞋包、美妆个护、3C家电等垂直品类品牌踊跃入场。据关海涛回忆,荣耀属于商家里“入驻较早的那一批”,如今回头看,荣耀这三年可以说是“跟着平台一同成长”。
关海涛表示,抖音电商最吸引品牌的地方,就在于抖音平台庞大的用户基础和日活。而本质来讲,用户的转移,也决定了品牌方在生意的决策和链路上,也会发生相应的战略转移。
2021年,抖音电商提出了“兴趣电商”概念,强调根据用户兴趣推荐内容种草,随后下单商品的线上购物全链路。其核心是通过个性化匹配,以短视频或直播的形式呈现商品特点,从而实现货找人。
顺应平台概念的提出,关海涛和团队决定深耕内容,并大胆选择了一条有别于其他品牌的路:不依赖外部服务商,在抖音电商上搭建自己的内容及直播团队,自己做内容和直播,来跑通整个商业模型。
截至目前,荣耀在抖音电商的官方旗舰店已经积累了约350万粉丝,这个数字在两年前是30万。
“其实这个粉丝数字涨幅还是有意控制的结果,我们希望把他们培养成荣耀长期的、高活跃度的用户。比起粉丝数量的扩大,我们更在意的还是质量的增长。”关海涛说。
在荣耀扎根抖音电商的过程中,抖音电商的生态也在持续发展变化。自抖音电商2022年将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段,便大力投入货架电商建设,在“货找人”模式的基础上,补足“人找货”的主动搜索模式,以满足用户全场景、全链路的购物需求。
在关海涛看来,抖音电商是一个需要长期耕耘的赛道,这也与荣耀本身所奉行的长期主义理念相吻合。荣耀不仅看重眼前的生意,更看重在这个平台上中长期的用户沉淀,以及更长远的机会。
02
标品品类是另一套逻辑
追求高端有质量的增长
对于手机这类标品行业而言,618依然是各大厂商的必争之地。
所谓标品行业,指的是具有统一市场标准的产品,比如手机、家电等。和服装鞋帽等非标品相比,标品的销售受品牌认可度及影响力、价格、购买渠道可信度等影响非常大,消费者对购买标品的决策效率、价格敏感度及品质要求都比较高。这意味着,利用好618大促这类平台优惠和活动力度大的节点,手机类标品的销量一般会有显著提升。
此外,消费环境和人们消费理念的变迁也是影响商家行为的重要因素。多家国际咨询机构近期发布的消费者调研报告均指出,当下,消费者的消费观念正逐渐转向理性实用。处于中高端价格区间的大件标品,无疑会被消费者以更审慎的态度对待。
“所以我们判断,大促可能是标品在平台的一个集中爆发点。标品品类必须打好大促这一战,可以说是毕其功于一役。”关海涛说。
在消费理念转变的当下,真正赢得消费者显得越重要。关海涛表示,标品生意从本质上来讲还是信任和口碑经济,消费者往往基于对品牌和平台的依赖做出购买决策。这对品牌和平台来说都是挑战——品牌需要调整战略以获得更忠实的客源,平台也需要进一步完善可信赖的基因。
随着中国智能手机渗透率不断提高、消费者平均换机周期拉长,品牌忠诚度已经成为手机厂商的重要资产,而高端化被视为提高品牌影响力、获取用户忠诚度的高效路径。荣耀曾多次对外释放向高端化进军的信号,在产品矩阵的排布上也有相应动作。比如今年相继发布的Magic5和90系列,前者是荣耀的高端旗舰产品,后者则在拍照、屏幕及性能上实现了新突破,荣耀90系列是首次数字系列全系搭载2亿像素写真相机及零风险调光护眼屏,在同档位的产品中能带给消费者更优的产品体验。
此次参与抖音电商618大促,荣耀同样是瞄准高端化方向,希望借平台之力实现更有价值的潜在用户增长,并看重主打产品在消费者群体中的真实反馈。
以荣耀90系列的售卖为例,关海涛表示,团队更关注的是新品在抖音电商能不能爆、是否能引来真实用户的种草、讨论和购买,以及是否会主动搜索。而结果证明,荣耀此次确实在抖音电商交出了亮眼答卷。
手机品类的增长背后,是抖音电商平台品类结构的不断完善。在今年2月举办的抖音电商消费电子家居生活年度峰会上,抖音电商官方发布的数据显示,2022年全年同比2021年全年,家居家电、3C数码的行业GMV同比增长134%,货架场景GMV同比增长212%。这一成绩背后,不难看出家居家电、3C数码品类整体在抖音电商大盘中的重要性在提升。
可以预见,未来一定会有更多3C行业商家加大在这一平台的投入力度。
03
更完整的生态
更确定的生意
在增长动能普遍缺乏的背景下,寻求新的增长引擎、追逐更具确定性的收益,几乎是当下所有商家的诉求和共识。
今年的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯和副总裁木青表示,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV占比已经达到30%。同时,抖音电商在“FACT+”的基础上将方法论升级为“FACT+S”,对货架场景做了更为落地的阐述。
“FACT+S”中的S,指的是搜索(search)、商城(shopping center)和店铺(shop)。此次调整,意味着抖音电商向全域生态又迈了关键一步。
对于荣耀这类已经在抖音电商平台扎根的品牌而言,货架场景的完善和深化意味着,抖音电商既有内容场景,又有货架场景,既是兴趣电商,也是货架电商。在这一更具综合性的平台,“品效协同”也变得更具落地性和可行性。
“有了货架的加持,抖音电商能同时兼顾branding和sales两个维度的沉淀,是相对完整的生意模型,也是抖音电商生态往更稳健方向发展的关键。”关海涛说。
在实操层面,平台策略的升级也对入驻品牌提出了新要求。挑战在于,品牌也需要调整自身在抖音电商的投放和投入策略,两手都要抓,两手都要赢。但关海涛也指出,作为较为成熟的品牌方,此次升级对荣耀来说并不陌生,品牌完全可以将过去的货架电商经验和投放运营团队复用到抖音电商新的货架逻辑中,其中并不存在巨大的组织调整和学习成本。
从成本端来看,货架场的深化也能降低品牌商一定的经营成本。尤其是对客单价高、决策成本高、注重后端运营和服务的标品品牌而言,如果是通过短视频或直播推荐获取泛流量,这些用户不太可能第一次观看内容就下单,但货架和搜索流量往往更精准,获客和转化的效率也更高。
“内容场景对很多品牌来说都是一笔巨大的开销,甚至是纯投入,随着货架场景占比提高,内容端的成本也会相对下降。本质来讲,抖音电商还是要为品牌解决生意确定性的问题。”关海涛说。
如今看来,内容场景与货架场景的融合已经是大势所趋,前者为品牌提供潜在用户和新的增长点,后者则为品牌带来更日常的经营基地、更扎实的供应链和更确定的自身业绩。
展望未来,关海涛表示长期看好抖音电商的发展,同时表达了品牌对平台的期望:
∙第一,从中长期来看,抖音电商要做好用户产品体验和广告商业变现之间的平衡,维持平台的健康发展;
∙第二,帮助品牌方进一步降低经营成本;
∙第三,做好货架场景和内容场景的平衡,在不丢掉自身优势的基础上将货架功能发挥得更好,两者合力补好生态。
“得用户者得天下,对品牌和抖音电商来说都是如此。”关海涛总结。
