2024年1月23日，传统老牌文学杂志《人民文学》走进“与辉同行”抖音直播间，2个小时的直播带动2024年全年12期《人民文学》杂志售出7.7万套，销量在随后两天持续攀升，截至1月25日，销量已突破10万套。一个月之后，2月28日，同样是在“与辉同行”抖音直播间，一场主题为“好文学好朋友”的直播访谈中，另一本老牌文学杂志《收获》在近三个小时的时间里，2024全年《收获》（双月刊）和《收获长篇小说》季刊合计售出8.2万套，成交金额突破千万。有文学出版机构直呼，“文学的春天来了！”
“与辉同行”直播间嘉宾访谈现场
当传统报刊遇到新阅读通道
近年来，人们生活节奏加快，“快速”阅读占据很多人的时间，传统文学阅读受冷遇已是常事，纸媒式微甚至不乏停刊。据不完全统计，仅过去的三个月就有数十家报刊停刊。断臂求生，还是另辟蹊径，是很多纸媒报刊人面临的一道选择难题。在这样的背景下，通过“与辉同行”为代表的直播带货渠道，传统文学杂志似乎找到了新的渠道朋友。
传统的报刊征订渠道是邮局和自主征订，每到年底，读者要翻阅厚厚的一本征订材料，记代码、填征订单，等待报刊被送到家。现今，随着消费习惯转移至线上，读者更倾向于在线上随时下单订购报刊，便捷性成为新选择。
再后来，直播带动的兴趣电商兴起，用户观看直播的同时就完成了下单动作，还经常能享受到各种征订折扣。比如在“与辉同行”抖音直播间订阅《收货》杂志的读者可以获得独家订阅礼——程永新主编的亲笔信样张+余华《活着》手迹纪念样张+苏童《妻妾成群》手迹纪念样张，等等。相比而言，这显然是一种更具渗透力、更有氛围感和传播影响力的订阅方式。
抖音电商数据显示，2023年，平台上杂志期刊类刊物累计销量较上一年同比提升203%，文摘和文学杂志成为最受用户欢迎的期刊，由此可见一斑。
直播带货正在成为越来越多报刊销售的新渠道，抖音电商平台上的知识图书达人也正在成为带动报刊以及小众图书销售的重要力量。“二孩妈妈”图图妈在2021年7月注册抖音号北大图图妈后成为一名知识创作者，通过抖音分享自己教育理念并为不同年龄段的孩子挑选适合他们的图书、杂志期刊，收获177万粉丝关注。她重点推荐的《儿童时代》《问天少年》《好奇号》等适合不同阶段孩子的科普杂志，销量可观，被无数家长认可。
值得关注的是，《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，抖音电商售出图书超4亿单，平均每天售出图书超200万本；取得收入的图书商家数量同比提升17%，近两成图书商家的成交额同比增长超100%；超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家先后走进抖音电商直播间并推荐好书。抖音电商直播渠道，正在成为一种新的阅读通道，并形成自己独特的文化消费圈子。
知识直播助力老牌期刊迎来新春天
通过抖音主播和平台优势，各种杂志也正在找到更多的新用户朋友。
上世纪九十年代是中国文学刊物的黄金时期，许多文学刊物都拥有过几万、几十万甚至上百万的发行量历史，其中，大多数为自费订阅者。但据第三方消息，截至目前，我国文学期刊生存状态比较好的不到100家，绝大部分陷入入不敷出的经济困境。在较知名的30多家文学期刊中，发行量在1万册以上的有13家，发行量在2000册至5000册之间的有12家，占受调总数的35%，其中还有发行量不足1000册的文学期刊8家。
有声、知识付费、视频等多种新媒体内容资讯形态逐渐发展，文学杂志。但这不代表文学用户减少，只是优质的文学内容没有真正触达和传送到用户面前。传统的单人静默式阅读，正在被互动式、弹窗式阅读取代，读者与读者之间、读者与作者之间、读者与杂志之间需要更多的反馈、交流。
在2月28日的“好文学好朋友”直播访谈中，作家余华、苏童，《收获》主编程永新三位好友合体，带来了一段段文学记忆。因为聊得过于热烈和投入，原定一个小时的直播还“拖”到了两个半小时。直播间既是交流平台、分享平台，又借助平台的用户基础，通过直播的形式，让更多爱好文学与希望了解文学的人了解并购买文学杂志，从而扩大杂志的销售量和受众群。
余华和苏童在“好文学好朋友”直播访谈发言
此前，抖音公布日活跃用户超6亿，对于传统杂志来说这是一个海量的用户池，增长和爆发的空间巨大，文学杂志在“与辉同行”的火爆，仅仅是近两年杂志在线订阅火爆的一个缩影。抖音发布的《2023抖音读书生态报告》，文学、历史、心理是抖音上最受欢迎的读书视频类型。在抖音最受欢迎的新书Top10中，文学类书籍也占据了半壁江山。抖音电商数据显示，过去一年，《意林·少年版》《读者》《好奇号》《21世纪学生英语报》《博物杂志》等期刊在平台的销量居于前列。如果说某本杂志之前的固定用户数量是10万，那么通过直播订阅，这个数量可能数倍于从前。文学找到新的突破口，这也给传统文学杂志和其他更多杂志找到了新的用户朋友。
如何迎接更多读者
碎片化是当下阅读的显著特征。在高频的工作和生活节奏下，读者已经越来越难静下心去阅读长篇乃至超长篇的各类文字作品。但“碎片阅读”不等于“破碎阅读”，通过碎片阅读获取资讯和各种有效信息一直都是读者的首选。杂志阅读无疑是符合这一特征的：内容题材不限于单一的主题，而是更多从不同的角度和维度进行解读；表达方式多样，不同的作者、不同的栏目、不同的主题、不同的文字表达方式，给杂志带来了更多的层次感和新鲜感；有固定的出版周期，对读者来说，延迟满足感和未知期待值较高；要在众多的内容中脱颖而出，内容创新显得更加重要；篇幅适中，绝大多数读者都能利用一次通勤时间内看完一个故事；拒绝灌水，更加强调结构、表达和故事性，等等。
在互联网时代，人们可以通过手机、平板等设备随时随地进行阅读，而杂志也可以通过数字化媒体进行传播，如电子杂志、直播等方式。这些数字化传播方式使得杂志的内容更加容易被人们获取和阅读和了解，也增加了杂志的曝光率和阅读量。因此，碎片阅读为杂志阅读提供了更多的机会和空间。
文学杂志连通了直播渠道，直播渠道连通了海量读者，海量读者找到了杂志阅读的乐趣和价值。在直播间火热订阅之后，留给包括文学杂志在内所有报刊的问题是，如何保持发展势头迎接更多读者？当几个小时的直播结束，当数万份订阅量收入囊中，下一场爆发的时间和节点在哪里？文学杂志可能需要思考几个问题。
一是如何接受并融合新媒体的圈子。内容创作只有适合当下读者需求的，才可能拥有广泛的读者基础，从而爆发出强盛的生命力。文学杂志的内容、表现形式、营销发行，都必须尽快适应并融合新媒体的节奏与圈子中来。几十年前，各类文学刊物通过自办发行有了持续的“饭票”，如今新媒体环境下的新营销和发行模式，也可以视为刊物的第二次革命。
二是如何打通传统与数字的融合。纸媒是一种内容落地的载体，但内容本身应该具备更多元的形态。文学的目的是传播和影响，具体的方式取决于读者和市场的现状与需求。就如同董宇辉的两场直播访谈，本身也是一种文学展现形式，内容形态多元化，才能吸引更多“Z世代”的年轻读者。文学没有年龄之分，但读者是有的。
三是如何保障优质内容的底线与创新。读者对文学是包容的，也是挑剔的。尤其是在资讯过度发达的当下，读者几乎是拿放大镜在审视文学作品的每一个字。直播间的火爆订阅，可能是因为文学的魅力，也可能是因为主播的魅力，还可能是因为直播间的氛围感，但直播结束后，能继续留住读者、延续品牌生命力的，只能是优质的内容与持续的创新力。
来源：出版人杂志
