运动品牌如何在小红书探索新的叙事方式?

2024-04-02 11:59:22     来源:

2024年即逢奥运盛事,且全民运动也成为了越来越火热的话题,可以预见的是,体育运动将迎来一波“新高潮”。而这一趋势也在小红书上也得到了充分的展现,根据小红书数据中台显示,2023年9月,“体育运动”、“户外”等相关内容同比去年分别增长97%、94%,而健身、瑜伽、跑步、篮足球等运动项目在站内也每每爆发出强劲的热度,相关话题总能突破亿级的浏览量。

现如今,运动风潮开始呈现细分化、精细化的趋势,女性也展现了越来越高的参与度和积极性,她们将运动视为展现自我个性、生活方式与人生态度的外化。在不久前的“三八”节,一些运动品牌抓住节日热点诠释女性主题,收获了女性消费者的肯定,高端专业运动品牌迪桑特携手小红书,结合品牌新品共创#雕刻我动线 营销活动,赢得大量关注和好评。

近些年,越来越多运动服饰品牌在小红书开疆扩土,不断和平台探索体育营销在生活方式类社区上的对话方式。《华丽志》本文将以迪桑特、耐克、彪马三个品牌与小红书的营销IP合作案例解析:小红书营销IP能为运动品牌发展提供怎样的深层力量?

锁定品牌叙事核心,输出与传播优质内容

女性的运动参与度越来越高。据小红书数据,2023年,运动相关女性人群上涨了57%,展现出小红书提出的“她动能美学”的增长潜力。

在“她经济”的推动下,女性在运动领域的参与度和话语权增长,逐渐形成了女性视角的运动审美,包括对运动服饰的需求也在改变。

注:“她经济”指随着女性经济和社会地位提高,围绕女性理财和消费形成了特有的经济圈和经济现象。

运动服饰这一细分领域的增长势头有目共睹,女性消费者需求的变化也推动着品牌对女性运动服饰的重新思考。

迪桑特洞察女性消费者需求,推出的Body Flex 随心动外套以动态版型增加运动时的肢体灵活度,用修身设计展现穿着者的身体线条之美。

#雕刻我动线 以此为切入点,在满足运动服装的基础需求上,借势“三八”节的热点话题,试图以价值观共鸣消费者,即:运动是一种“自我修炼”,除了外在身形的美化,运动也塑造着坚定、果敢、毅力等美好的品格,独立、专注、充实自我的人生哲学也在运动的过程中形成。

有了这样一个“连接点”,小红书通过“不被定义的TA”这一营销IP,帮助迪桑特精准定位其核心用户,提出了以内容为核心、故事结合精神价值为传播节点的情绪营销方案。

内容的打造是小红书的优势所在,在小红书上,每一位用户都是潜在的优质内容制造者和传播者。在#雕刻我动线 活动中,小红书选择了一批女性KOL讲述自己真实的故事,职业的转变、人生的挫折、情感的历练……她们“雕刻自我”的故事饱含真挚情感,亦打动了更广泛的女性用户,在完成品牌内容积淀的同时开启了下一轮传播。

从品牌大使朱珠的人生经历,到KOL、KOC的分享,以情绪为媒介的传播方式卷动大量UGC内容产出,“雕刻自己身体线条的同时其实也是自我成长自我认知的雕刻”、“喜欢这个概念,我就是自己的雕刻师”、“修身更修心,迪桑特又一次种草成功”……相关内容下的网友评论展示了情绪的力量,迪桑特和Body Flex 随心动外套也顺势进入了广大用户的眼中。

更重要的是,小红书“不被定义的TA”营销IP 将女性的自我觉醒、自我精进的意识与迪桑特的价值观进行深度捆绑,在为一款单品造势的同时,也让更多消费者感受到品牌对女性消费者的关怀与情感共鸣。

女性消费者也给予了品牌积极正向的回应。活动前后,迪桑特品牌词云对比给出了直观的改变:活动后,迪桑特的品牌关键词已不止于冲锋衣、滑雪服、防风等户外领域,女性、外套等也跃居瞩目的地位#雕刻我动线 活动助力迪桑特在女性产品维度占据用户心智,成为品牌拓展消费群体的关键一役

迪桑特品牌词云(活动前 VS 活动后)

数据来源:小红书

品牌与平台深度共创,围绕新品全链路营销

如果说在迪桑特案例中,小红书更多地是在产品已有卖点上,通过强大的内容实力与社群氛围实现品牌价值传递,那么在与耐克的合作中,小红书则作为共创者,深度参与到品牌的全链路营销中。

2024龙年春节,小红书携手耐克打造CNY新年活动,以#是龙藏不住 为活动话题,为耐克龙腾新年系列上新造势。

在这个案例中,小红书从营销前端就开始介入,与品牌深度合作,共同策划了一整套“好运营销”方案。

借龙年的契机,活动紧扣“龙”的意象,以“寻龙”为主要目的展开,分为“寻找藏龙”、“寻龙搭子”、“寻龙许愿”三个阶段。首先,小红书和耐克官方账号发布“寻找藏龙”邀请,用户发布笔记,在笔记内邀请好友寻找生活中“藏不住的龙”,同时参与H5话题互动,一键使用“是龙藏不住”专属图文模板发布笔记,最后@耐克许下新年愿望即为成功参与活动。

“寻龙搭子”抓住时下年轻人的新型社交方式——组“搭子”,这是他们寻找同感共鸣的方式,小红书从此切入,制定组建“寻龙搭子”的游戏规则。由KOL领衔,随后是30组“寻龙搭子”,他们走进线下真实场景,在日常生活中寻找暗藏的“龙元素”,结合耐克单品完成穿搭演绎,拍照、打卡、分享。新鲜的游戏方式吸引了更多年轻人加入其中,更多笔记在站内曝光裂变,UGC内容的产出助力活动声量放大。

最后的“寻龙许愿”阶段,小红书站内推出“惊喜盒子”派发福利,用户每日打卡完成任务,即可抽取年签,有机会获得好礼。在这一环节,小红书洞察当下年轻群体对“玄学”的兴趣点,用“赛博求签”方式代替以往的抽奖,24款上上签的趣味签文涵盖工作、感情、健康、财运、考运、化岁等6大领域,立即引发年轻群体的情绪共鸣。他们的自发转发推动活动顺利扩散破圈,相关话题讨论持续发酵,话题浏览量超4000万次。

小红书凭借大量用户范本,洞察消费者的情绪敏感点和趋势热点,由此激起他们的兴趣,从官号、KOL到普通用户的传播渠道,从线上到线下的联动方式,也将产品和耐克品牌融入入具体场景,实现深度曝光和渗透,在趣味玩乐中助力品牌的传播。

更为重要的是,#是龙藏不住 活动几乎可以视为一套完整的、可在其他渠道复制的营销方案,此时小红书展现了另一重身份,从营销渠道转变为集营销方案创造者和执行者为一体。这种深层共创关系能够发挥指数级的优势,基于平台的用户洞察、趋势捕捉,小红书为品牌带来的将是量身定制的直达用户的长期通道。

借力社群等多维渠道,破圈受众抢占心智

当下,体育品牌希望助推运动泛化,扩展受众,有必要对以往的运动观念做出改变,降低进入门槛。作为一个线上平台,小红书集结了丰富多元的社群,跑步、瑜伽、普拉提等各类运动爱好者都能在这里找到“同好”。

在此基础上,德国运动服饰品牌 彪马与小红书2024全新推出的跑步专项长线营销IP“开跑就趁现在”合作,打造专属“开年我就这么跑”活动,向跑步爱好者、新手或观望人群发出“跑步不等于自律,而是快乐的又一选择”呼声,意在降低大众心目中跑步的专业性和高要求,寻找跑步运动破圈的人群基础。

2024年元旦,彪马“上海蒸蒸日上迎新跑”首先从小红书线上预热开启,参赛选手、跑步KOL等分享比赛经验、赛前准备等笔记,精准捕捉兴趣人群。除了上海外,活动还开启多个城市是跑团联动,吸引各行各业的爱好者加入,最后再次回归线上,分享活动经历。

整个活动,从线上关注,到线下参与,再回到线上传播,形成了全链路的闭环宣传形式,并且线上线下联动互哺,活动累计曝光1.4亿次,实现从专业跑者到跑步新手的破圈的层级。

为了丰富活动形式,小红书还结合当下热门的MBTI人格测试,打造“我的年度跑格”创意测试,吸引更多年轻新手加入解锁跑步人格,在增加跑步的可玩性、乐趣性的同时,将跑步类比为个体人格或DNA中的固有属性,用户与跑步形成了更深层次的认知捆绑。

在这一过程中,小红书所提供的不仅是对当下运动趋势的洞察明晰,更是深入打造热点的能力,帮助彪马在年轻群体中树立了观念引领者的品牌形象,以此吸引更多追随者,抢占用户心智。而社群活动的火热开展也展现了小红书对线下多维度渠道的掌控,为品牌的传播增添更丰富的形式。

结语

从迪桑特、耐克到彪马,小红书营销IP为每个品牌提供不同层级、不同维度的个性化营销方案。

运动品牌借助小红书营销IP传播出去的也不仅仅是一款产品或一次活动,更是内容、观点、价值观层面的出圈。整合了传统社交平台的用户、洞察力和渠道优势,小红书营销IP深入探索品牌发展维度与营销诉求,逐渐成为品牌不可或缺的长期的生意陪伴者。

文章来源微信公众号@华丽志

 

标签:

猜你喜欢

为青海绿色算力产业建言献策丨于英涛出席青海绿色算力产业发展推介会
进度管家新品发布,首发首展深基础工程发展论坛
数智驱动,共筑健康中国创新基座 | 华为亮相2024CHINC
喜提B轮融资的润芯微科技,究竟做对了什么!
老茶人创新农业企业模式,老字号茶品牌在抖音电商拓新
小米生态链企业未来居智能硬件无线开关信号控制器发布
报名开启!首届HGDD荣耀开发者日4月11日相约杭州
SQLynx发布3.0.0版本:带来更流畅便捷的SQL开发体验
高能驾驭AI与创作 ROG幻14 Air焕新好价10999元起
TimeShop新品发布会圆满落幕,“紫霞仙子”朱茵亮相力挺“紫光宝盒”双舱饮
央视新闻特别策划《科技推动力》,报道创新奇智工业大模型应用
绿色低碳算力时代,博大数据深圳前海智算中心加速向“绿”
诚邀报名|Intertek专题论坛,大咖论剑新兴市场发展新机遇
中国数据中心液冷技术大会召开,宁畅秀“积木式”液冷方案
百店聚势能,奋进新陇原!鱼你在一起甘肃门店突破100家发布会举办
点赞!来看2024年陕西省自然资源科普讲解大赛
助力多恒经销商,春即亮相首届“科技住宅”健康室内环境大会
阿里云助力博淳科技跻身网络游戏虚拟物品交易行业TOP——以云计算和AI技术打造3.0版游戏账号交易平台
筑基数字中国!天翼云“息壤”入选中央企业科技创新成果产品手册
无限极受邀出席FFC 2024国际功能性食品大会
新能源用电缆产品技术规范书及验货检验规范(V1.0)在宜兴发布
每日互动(个推)首家通过SDK隐私配置能力认证 持续坚守数据安全
以评促优新疆华美整形接受中整协“放心美 医无忧”专家组评审
推动AI技术发展,首届中国高校计算机大赛—AIGC创新赛正式开幕
博商管理和圈子你我达成战略合作!
爱采购携手河北制博会,为装备制造业带来全新变革机遇
视源股份受邀参加中国-东盟(马来西亚)高等教育论坛 助力东盟各国教育数字化转型
汇聚行业生态 赋能智能矿山 | 首届山西煤炭工业互联网行业论坛举行
《南京市城市运行“一网统管”综合调度系统》案例获评2023年智慧长三角数字化转型优秀案例
2024HCDG城市行·临沂站|“低代码开发实践分享:共创未来的智慧之路”