提到产品同质化,大家第一反应,就是:价格战。那价格战怎么破局呢?今天,我们就来研究一下。
一、产品同质化的概述
俗话说:没有卖不出去的产品,只有卖不出去的认知。
产品同质化,站在客户视角,就是客户有很多不买你,或者替代你的选择。而且这种替代选择,客户感觉和你的产品几乎没有什么差异。
这么说起来,产品同质化,可能体现在下面八个维度上:
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产品大众化,真的相同(产品没有竞争力)
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产品扁平化,机制相同(商品没有竞争力)
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产品有不同,流量相同(客户有替代选择)
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产品有不同,卖点相同(转化没有竞争力)
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产品有不同,内容相同(记忆唤醒难度很大)
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产品有不同,体验相同(感性情绪几乎为零)
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产品有不同,客户相同(生产过剩信息过载)
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产品有不同,利润相同(经营没有竞争力)
二、产品与商品的关系
这里,我们提到了一组相对的概念:一是产品,二是商品。产品与商品有什么不同?
我们说:商品 = 产品 + 需求。
没有走向终端市场的,都叫产品;走向终端市场接受客户检验的,才是商品。
在市场里,有一句经典名言:客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。
换句话说:商品,是为了更好更快的交易,需要将不同的产品功能与不同的客户需求,快速地匹配起来。
所以,我们才会说:从产品到商品,是惊险的一跳。
这是为什么呢?产品与商品是两个完全不同的维度。
1、产品是基于功能的,商品是基于需求的。
2、产品是用来体验的,商品是用来交易的。
3、产品是解决问题的,商品是等价交换的。
不仅产品力强,还要商品力强,销售业绩才会更好。
这里,要解决产品同质化,必须要深刻理解产品与商品之间的关系。
产品同质化,不见得商品也同质化。也就是说,商品差异化,可以是破局产品同质化的一种策略。
三、产品同质化破局的几种策略
破局策略非常多,还要根据具体企业的竞争优势,找到不同的破局点。这里,我们重点来介绍三种策略:
(一)产品同质化,价格差异化
一提到价格,估计大家第一反应就是低价竞争,压低利润,进行价格战。这个观点是完全错误的。
价格差异化,我们可以简单粗暴地分为4种策略:
高价格带策略、低价格带策略、窄价格带策略和宽价格带策略。
1.高价格带策略。通常是发生在消费升级的行业背景下。当行业头部在进行产品创新或者品类分化,适应一部分消费者更高的消费需求时,高端价格带就会被拉升,此时,新拉升的高端价格带和过去的大众价格带之间,往往会衍生出次高端价格带、轻奢价格带、主题价格带等多种高价格带的市场空间。
比如:近几年,很多省的地方白酒,就没有跟上次高端白酒市场红利,瞬间市场空间就被价格带压制了。
再比如:当电动车市场爆发时,国产电动车中定价在次高端价格带的,竟然在一段时间之内,在单车平均销售价格上超过了某些德系高端品牌。
2.低价格带策略。通常是有供应链、渠道或者产业协同等优势,导致成本差异化。我们卖低价,还有利润;对手卖低价,就要亏损了。显然,我们是不主张进行价格战的。
比如:马斯克多次在供应链、原材料、核心工艺上,投入研发,用不锈钢做可回收火箭,发射成本大幅降低,对手还没法追赶。
再比如:瓶装水,是典型的渠道优势型行业。一款普通的产品,可以迅速地铺货到全国200万个销售终端。就是卖低价,依然有利润。
3.窄价格带策略。通常是新品牌没有多少品宣费用,于是集中在某个场景的某个价格带上,用精准而密集的价格信息为载体,把品牌调性和产品特性,高效地传递给消费者。
比如:品牌A推出了199元的新产品上市;品牌B推出了169、179、199元三款新产品上市。显然,B低成本打品牌的能力要强于A。
4.宽价格带策略。通常是低频高客单的产品,先用高频低客单引
流,再把客户升级到核心产品上。这种需要非常强的运营能力,不然,吸引来的全是价格敏感型客户,一提价就全跑光了。
比如:我们通常认为奢侈品因为贵,所以是小众产品。而苹果之所以能成为大众奢侈品,与它的3款宽价格带定价策略,是密不可分的。苹果既能卖得贵,同时客户基数还非常大众化。
(二)产品同质化,流量差异化
我们现在讲的流量,含线上线下,大体上还是位置流量、采买流量、内容流量三种。这三种流量,是流量同质化的根源。
位置流量,线下是指门店开在哪个商场?线上是指门店是否符合平台机制有自然流量?
采买流量,线下是指各种派发、邀约等有营销成本的活动;线上是指直播、短视频、图文等投流。
内容流量,线下是指类似Disney乐园等,能吸引消费者来休闲、消磨时光的泛娱乐场景(很多商场,也是景观打卡区,就是这个道理);线上是指短视频、游戏、社交等吸引消费者消磨时光的泛娱乐平台。
位置流量,最看重的是流量成本的承接能力(位置的成本,商品利润能不能承接的住);采买流量,最看重的是流量直接转化效率;内容流量,最看重的是时长和标签等流量间接转化效率。
我们说流量差异化,就是要跳出上面这三种分类,从以下四个分类中找到与自己相匹配的低成本流量:搜索型流量、交易型流量、推荐型流量、社交型流量。
1.搜索型流量。当客户遇到解决不了的问题时,他们都会去哪里搜索答案?甚至于有些消费者,很难把自己遇到的问题给描述清楚,更不知道解决问题的产品是什么?所以,搜索的关键词,是相当地原始与粗糙,离购买产品时的比对搜索,是完全不同的两类商业概念。
2.交易型流量。当客户已经有明确需求时,客户会去哪些平台匹配需求?除了行业分类信息,客户还会使用哪些中间载体,来方便快速精准地匹配自己的需求?当交易有信任成本时,客户会跳出交易平台,再转向哪些专家或者机构,去确认信任,或者不跳出交易平台直接进行购买?
3.推荐型流量。通常我们会说绝大多数的客户好口碑,对于品牌来说,都是没有商业价值的。因为,这些口碑,碎片化、分布式、非同频地发生在无数颗粒度非常细小的客户身上。
因此,战略层面的品牌忠诚度,在战术层面已经被客户净推荐值给取代了。客户不仅要满意度高,经常复购,还要把客户认为我们产品或者品牌好在哪,要转化成他的自然语言,并且向他的关系链条去主动传播,同时,推荐流量具有一定的统计规律和可复制性,在特定圈层中形成集体记忆。这种集体记忆是具有非常大的商业价值的。
4.社交型流量。通常是指大众在没有购物欲望时,处在生活、工作、休闲等多种状态下,他们交流的信息中,与品牌有直接、间接相关联的流量。
比如:企业创始人经常生产出具有话题性、谈资性、自传播性的小社会热点资讯,可以帮助企业节省大量的广告费。
应该说,上述4种流量,都会有所侧重,形成一个企业策略。而不会说只选择其中1、2种,那流量差异化是杀不出来的。
(三)产品同质化,内容差异化
在当下产品极大丰富,严重过剩的时代,一个不擅长做内容的企业,它的产品始终就处在同质化的漩涡里走不出来。
当下,即使是小红书、抖音、视频号做的还不错的很多品牌,他们在内容建设上,都是以人找货为主的,不是以货找人为主。单从这一点上,还有非常大的增长空间。
这两种有什么区别?
最核心的区别就是,你的内容是拼命地讲产品卖点,才能有销售转化,还是你像董宇辉、李子柒等一样,把强人设的内容表达完整了,不用讲品也会有大额销售?
关于内容建设的策略和维度非常多,我们这里简单粗暴地讲一种分类维度:产品内容、品类内容、品牌内容、生活内容。
1.产品内容。通常我们以在店视角为主,把购买理由讲清讲透讲通俗,就算是80分了。
产品购买理由,在客户最后一公里的销售转化,极其重要。我们给出一个简化模型,分为5个层级:结构、产品、场景、品牌、品类。
1、结构级理由,产品往微观下沉,可以是成分、工艺、技术。
2、产品级理由,产品本身,作为整体解决了什么问题?
3、场景级理由,产品往中观上拉,在什么场景下,效果更好?
4、品牌级理由,产品往情感上拉,连接什么人什么情感?
5、品类级理由,产品往社会上拉,谈到什么话题、什么主题、什么关键词会联想到品牌?
如果是进店视角呢?可以分为注意力内容、体验内容等很多细分。比如门店门头、文章标题,都是浅层次的注意力内容;视觉符号是深层次的注意力内容;客户进店动线,是浅层次的体验内容;客户情绪,是深层次的体验内容。
如果是离店视角呢?又分为复购内容和推荐内容等很多细分。比如复购内容,我们要搭建一个成交模型;推荐内容,我们要搭建一个口碑模型。内容非常繁复,这里就不展开多说了。
2.品类内容。通常我们说:品类,是从赛道到产品的途径。
如果,产品,离开了场景的支持;品牌,离开了品类的支持;那么内容基建都属于不及格的。
在商业实战中,在数字化产品和精细化运营的强有力支持下,全品类全渠道品牌,都是先有主品类占有率,而后品类扩张,一超多强再常规化,最终打下整个品牌的市场份额。
3.品牌内容。通常我们说品牌就是客户形成了购买的某种偏爱或偏好。超级品牌,就是超级复购。这种复购,就是客户偏爱带来的具有统计规律的行为概率。
这里需要强调的是,品牌内容要分为强关系和弱关系两大类。强关系,就是粉丝、核心客户;弱关系,就是甚至不知道我们名字的大众。
品牌内容,既要有1公里深度的核心客户的情感交流,也要有1公里宽度的普通大众的情感交流。
4.生活内容。通常我们是说公益属性的,不是那么带有商业色彩的,帮助大众解决社会生活问题的内容。
好的商业软文,和生活内容,往往也是分不太清的。核心,就是你是否具有客户同理心,真正地在帮助客户他的解决问题,而你的产品,恰好只是备选方案之一。
好的生活内容,是品牌隐性资产。它可以穿越营销波段和经济周期,持续地产生流量价值和转化价值。
我们来做个小结。
总之,产品差异化的破局之道,还远不止我们这篇文章中列举的三条策略,除了价格差异化、流量差异化、内容差异化之外,至少还有5-10种以上的经营策略可供选择。
当客户感觉不到我们的产品和对手的产品有什么差异时,我们就被无数对手给替代了。
当客户感觉不到我们在行业内的存在感时,我们就变成了事实白牌或者渠道品牌了,流量成本就居高不下。
当客户感觉不到我们的卖点和他的问题之间的关联时,我们就丧失了转化率,也抹掉了客户的记忆。
当客户在体验我们的产品时,除了功能,没有体感时,我们就主动放弃了客户的情绪价值,就算是卖咖啡这种容易上瘾的产品,客户也因缺少体感,7秒之后就遗忘。
所以,没有卖不出去的产品,只有卖不出去的认知。
关于作者:曹升灰度认知社创始人、第二增长曲线服务商,多家上市公司增长顾问。
