2024年抖音上最火爆的国风女装品牌“浒城古娘”,总部看起来不像一家电商公司,更像一家文化企业。
浒城古娘是抖音电商“国风服饰”人气第一的品牌,去年的营收超过2亿,2024年预计3.5亿。创始人郝行峰和曾利华夫妇并没有把赚来的钱在北京买房,他们的钱都用来了买“古董”。
在办公室里,曾利华如数家珍的给我展示了他们去各地收购的古董衣服。其中明清龙袍和皇后朝服就十几件。他们还收藏了近百件古苗族服饰、清朝价值十万的马面裙等古衣。其收藏数量超过一座中等服装博物馆。
(浒城古娘公司收藏的明代龙袍)
(苗族古衣)
“每次出去看这些老衣服,都要花费百万以上,仍然意犹未尽,许多古衣真的太有价值了了...”,郝行峰和曾利华夫妻俩最大乐趣,就是拿着这些古衣和公司设计师们一起破解研究。
一、成为抖音第一国风的秘诀:吸取东方美学打造爆款
收藏古衣并非只是夫妻二人的爱好,更是浒城古娘这一品牌的成功的关键。浒城古娘的衣服灵感,大多来自古衣上积累了中国数千年工艺和设计。
浒城姑娘其中一件“游龙双面呢外套”爆款外套,灵感来自于一件古苗衣,该苗衣出自贵州台江县台拱镇,直领对襟插针绣龙纹上衣。现代呢外套加上苗衣的刺绣和版式,展现出了现代服装少有的厚重宽博,高古。就这一款衣服给浒城古娘带来了千万级收入。
(“游龙外套”借鉴了苗衣上千年历史的游龙图和制式,用现代服装语言进行表达)
而他们在今年618售卖的一款爆款马面裙,灵感原型来自曲阜博物馆中的一件极其精美的清朝马面裙,郝行峰和曾利华带领画工和设计师,花了三个月去破解和复原,从版型到图案全面考量,结合现代服装语言进行设计呈现。
在“浒城古娘”总部,曾利华向我展示了一米布就上千元的宋锦,以及香云纱、花罗等高级国风布料,甚至还有中国古典顶级丝绸纺织工艺寸金寸缂丝,还讲解了苗族上千年传统的牛血布工艺流程。
“浒城古娘”穷源竟流,从中国古代服饰史中追溯、传承传统技艺,把中国的元明为体、阴阳为用的中庸哲学思想融入到服装中,提出了光明温暖、朴素厚重等产品理念。
“浒城古娘”团队积累了丰富的国风工艺和知识体系,从先秦上古图案,到唐宋元明清服装设计款式都有深度研究,并且与国家美术家协会、清华美院刘贞麟老师深度开展研究课题,还得到中国收藏家协会服饰委员会专家、著名收藏家李雨来的深度指导。
(国家美术家协会、清华美院刘贞麟)
(中国收藏家协会服饰委员会专家、著名收藏家李雨来)
事实上,在马面裙爆火之前,“浒城古娘”团队就已经研究了好几年马面裙。
今年618浒城古娘的销售额已超过1个亿,而灵感皆是来自中国古典服饰经典设计。
(清朝马面裙与浒城古娘的现代设计碰撞)
许多同行都在研究“浒城古娘”,观察它的直播间,分析它的当季爆款,客户购买行为等。但是郝行峰和曾利华认为这只是“术”,他们的成功来源于“道”。
中华民族5000年历史长河一直拥有着世界顶级审美,源远流长。这些我们从历代遗留的古董就可以窥见一二。甚至LV、香奈儿等国际顶级奢侈品都从中不断汲取设计灵感。
(大唐紫檀木画槽琵琶是由唐玄宗和杨玉环共同赏赐给藩属国日本天皇,距今已有1100年历史。LV承认的Monogram老花就是借鉴于此。)
(香奈儿女士钟爱中国东方美学,2018年还推出了以东方乌木漆面屏为灵感的臻品珠宝系列。)
郝行峰认为,中国服饰如果想崛起,影响世界,那就需要对中国历史文化有绝对的自信和热爱,制作服装要有对中国传统美学“穷源尽流”的精神,而不是盲目跟随外部潮流。浒城古娘把自己的使命定位“为世人提供中国式现代化服装,引领中式美学生活,建立东方文化自信”。
“我们坐在巨大的宝藏上,却没有好好用它”,郝行峰和曾利华表示。中国5000年历史积累的艺术设计、纺织工艺,都是顶级的,而现代中国服装品牌对其挖掘程度远不到1%。
二、让中国风走入日常生活,引领时尚
除了对中国古典服装的深度挖掘,浒城古娘的成功的另一关键点,源于让国风走入了日常生活。
“我们做的国风衣服非常实穿”,曾利华说浒城古娘的衣服是可以穿着通勤、上课、出游、聚会、休闲而不显得尴尬的日常国风服,如今市场上几乎很少有国风品牌能做到这点。一些市场上几百,上千元买来的汉服,国风服,不能很好的和现代服装设计融合,穿起来就像古装剧演员,可能几年才有机会穿一次,因为日常穿着太过于尴尬,而且只有少部分人才能穿出效果,极其小众。
一部分服装品牌是因为“国风热”了才匆忙进入这个赛道,所以生产出来的服装还处于“四不像”阶段。要么纯粹像古代人穿的,要么和现代服装结合得很尬尴。
但“浒城古娘”并不一样,他们已经在这个赛道耕耘了十几年,对国风如何融合现代流行时装有着独特见解和设计语言。“在一堆国风衣服里,我一眼就能看哪件是浒城古娘品牌出的衣服”,一位喜爱浒城古娘的粉丝说。
对用户国风时装需求有着敏锐的嗅觉,来自于郝行峰和曾利华独特的创业经历。2009年夫妻二人大学刚毕业就摆地摊创业,在夜市卖中国风传统首饰和衣服。他们因此直接感受到了什么样的国风产品才有真正的市场。
赚到第一桶金之后,他们在北京大红门批发市场花了1万5000元租了个摊位,开始做国风女装批发,因为选款优质,下游门店都找他们合作,短短两三年就做到了超过3000万年营收。
此后,他们开直营店。第一家店“浒城古娘”在北京南锣鼓巷大受欢迎。2019年他们投了几百万开始扩张门店,但疫情让这一计划戛然而止,他们几百万打了水漂,不得不All in线上。“浒城古娘”一开始创业重心并不在线上,2020年正月开始转战直播,到2020年8月底,仅仅用了8个月时间,他们就完成了5000万的交易流水。
摆地摊做到第一,做直播也做到第一,这背后是郝行峰和曾利华“国风时装内功”修炼越来越深厚的原因。
可以说,只要喜欢国风,高品质衣服,并且想在日常穿着中拥有国风风格的的用户入了“浒城古娘”坑,就很难出来,“浒城古娘”占领了一个有着巨大需求,但是曾经无人能够满足的市场。
在抖音上搜索“浒城古娘”会看到许多用户自发的表达对“浒城古娘”产品的喜爱,而曾利华表示有不少老粉购买了几十万甚至上百万金额的衣服。
“我们真正的优势就是真的很热爱这件事并且认真研究了很多年,为此兴奋。用户很聪明,你把真正用心的好东西拿出来,不用多说,他们自然会感受到”,曾利华对自己的产品十分自信。
三、把国学文化融入企业经营:不内卷的企业内核,却在内卷时代胜出
到底什么是商业成功的原因?
如今这个年代流行各种KPI的时代,“浒城古娘”团队却不设KPI;服装产业如今讲究提高周转率去库存,但“浒城古娘”却有十几万件库存衣服;如今电商都在卷低价,“浒城古娘”并不卷低价,衣服价格区间在500~2000元之间,主力产品在1000元左右,后续还计划面向核心客户推出更高端的产品,曾利华有一个很单纯的目标,就是要做出一个真正的来自中国的奢侈品品牌...
浒城古娘看似“反其道而行”,但却有着最朴素直达本质的商业思考。郝行峰和曾利华认为,如果你真的用心为顾客考虑,你的发心够纯粹,那你做出来的产品一定就是能够获得客户喜欢的,那你的商品就是真正的好东西,有多少都不会焦虑卖不掉。
作为名牌大学的毕业生(郝行峰毕业于浙江工业大学,曾利华毕业于中国传媒大学),他们舍得花大价钱去学习提升。
如今许多企业都希望员工焦虑起来,为公司贡献更多工作时间,而浒城古娘整体办公环境却希望员工能“静下来”。郝行峰和曾利华自掏腰包,“浒城古娘”团队每个月有三天去和国内顶级老师学习国学和国风设计,这种学习已经持续多年。
曾经一位入职“浒城古娘”的设计师已经对服装设计心灰意冷,准备转行,但是她到“浒城古娘”之后又重燃了对设计的热情。因为之前的服装品牌只会跟风流行,没有自己的想法,而“浒城古娘”却培育他们,通过学习不断提升他们的认知和审美,让他们不再迷茫,坚信服装是能做一辈子的。
“我们产品审美是在不断迭代的,几乎每次上新,用户都会感到惊喜”,郝行峰和曾利华总结他们是学习型老板、教练型老板——自己成长,也带着团队一起学习和成长。
在笔者接触的众多网红服装品牌中,基本都是买手思路,自己没有设计师,而让工厂设计好再选几款来卖。但是“浒城古娘”却打造了一个10人的设计师团队,并且长期培养,所以浒城古娘在一众“长得差不多”面目模糊国风品牌中,能够脱颖而出。
我想如果Nike创始人菲尔·奈特不是自己极度热爱体育想宣扬体育精神,想为自己的短跑偶像们打造跑鞋,那么Nike一定不能为世人创造这么多经典;如果香奈儿创始人加布里埃女士,不是因为想为女性打造更加个性、优雅的服装而努力,香奈儿也不会有今天的成功。
如今,我们似乎被“商业”概念所绑架,市场上充斥了各种长得差不多互相抄袭,但是缺乏理念、缺乏文化高度以及品质的产品,所以只能卷低价。我们这个时代已经有太多面目模糊者,却严重缺乏有自我灵魂的品牌。
我们却忘了,好的产品的根本是一颗为世人带来幸福美好的纯粹利他之心。郝行峰和曾利华的“浒城古娘”诞生在他们“打造中式美学服装,建立东方文化自信”的美好憧憬之下,并且他们一直在身体力行,这就是他们成功所在。
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