抖音电商的新增长,押向了好内容

2024-09-25 16:28:32     来源:

孙悦终于不再被称作是孙卓的姐姐,而在更多时候以她的本名为人所知。

2007年,年仅4岁的孙卓被人贩子拐骗带走,他的父亲随后多年辗转全国各地寻子未果,引起社会关注,陈可辛也将这个真实故事当做原型,拍出了后来获得华表奖的电影「亲爱的」。

直到2021年,被拐14年的弟弟孙卓回家,远在新加坡读研的孙悦放弃留新计划,毕业后回国与家人团聚。2022年初,孙悦开通抖音账号@孙 悦,以短视频形式记录一家五口人的生活日常,同时尝试在抖音分享并推荐图书,把治愈自己的精神力量分享给更多人。

逐渐地,挺多网友经常催着她多推荐几本好书。从儿童绘本「孩子读得懂的山海经」,到加缪的小说「鼠疫」,以及女性主义作品「一间只属于自己的房间 」,一条短视频能带动销售9万多套图书,她的内容创造力和人格光芒,早已盖过了热搜当事人带来的那段瞬间。

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抖音电商图书知识创作者@孙 悦

安迪·沃霍尔的名言——「每个人都有15分钟的成名时间」——常被用来解释互联网和短视频时代概率分配的泼天富贵,但在那15分钟过去之后,还能留下多少能够属于自己的商业价值,这是沃霍尔和其他人都没有说的。而在短视频和直播的繁荣时代,一个新的版本答案正在跃出。

月初,抖音电商在上海开了一场大会,会上公布了抖音电商GMV同比提升46%,货架场景涨幅更大,达到86%——之外,还为「电商作者」这个新兴职业概念,设计出了一条立得起来的公式:

内容力 x 交易力 = 经营力。

在抖音电商的上半场里,靠交易力驱动的体量已经很大了,我们熟悉的带货主播,多以商品端切入,凭借选品、价格、质量等优势,激发用户购物兴趣,但在内容力驱动方面,还有很大潜力可挖。

抖音电商总裁魏雯雯说得很直白,好内容和好商品,做好其中一件事,就能有生意增长,而两件都做好了,就增长得更快。“与辉同行”就是把两件事都做好了的一个例子,主播们把商品特点通过知识讲述的方式展示出来,让用户下单的时候也能得到知识的满足。

既然这场大会面向的是「电商作者」,那么也很自然,抖音电商想要撬动的,是更多的内容力生产,以及用交易力回报内容力的正循环。

魏雯雯的演讲内容非常清晰,传递出了非常明确的信号:

抖音的交易内容如果分发太多,会超出用户的需求量,但内容的池子基本无上限,所以打破交易池「天花板」的方法,就是为内容池也赋予电商转化的能力,近年以来的算法升级,都是在推动好内容成为生意增长的第一生产力。

逻辑上是不难理解的,各大短视频平台的内部数据都会显示,如果电商内容在信息流里的占比超过一定阈值,就会影响到用户留存——毕竟大家不是只为看直播买东西来的——所以交易池的「天花板」,事实上是受到平台整体供给规模的限制。

而内容池本身就能顶高供给规模,以前对于内容池的商业化配套还不够完善,现在抖音电商意识到了要让内容型的创作者也能分到电商的蛋糕,才能激励更多的好内容被生产出来,通过抬高流量的「天花板」,去提高生意的「天花板」。

这才有了对于「电商作者」的又一封邀请函。

「电商作者」这个说法,比创作者更进一步,纳入了变现能力,又比带货主播更加宽泛,不止是线上推销员的角色,它更像是抖音电商在基础设施日渐完善之后,让内容作者能够在各自专长的赛道上长出一条自力更生的赚钱模式。

小到成为养活自己的饭碗,大到可以赖以为生的创业,让「电商作者」站稳脚跟,既符合想要消费更多优质内容的用户需求,也让抖音电商作为连接供需两端的平台争取增长。

在抖音电商,和孙悦一样抓住机会的作者,还有很多,甚至也不局限于个人身份,商家也能摆脱只能卖货的思维瓶颈,去内容池里尝试整活。

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优趣优品创始人刘丰铭正在直播

比如江苏扬州的玩偶店优趣优品,它原本只是和同行一样,出于开拓销路的目的,进驻抖音电商,在直播间里卖绒毛玩具,虽然库存周转变快了,但电商行业固有的问题——卷低价、卷成本——还是让它发展不顺。

直到有一天刘丰铭根据某个粉丝的谐音梗ID「鲨骑马」,从代工厂那里定制了一款鲨鱼和马的融合形象玩偶,直接爆出了一条超过20万点赞的短视频,而「鲨骑马」也成了为优趣优品打开新世界大门的一张门票。

现在优趣优品已经完全掌握到了“财富密码”,将网友的脑洞当成创意众包来源,只要有人点单,团队就能去找工厂下单,什么哈士奇和企鹅拼接起来的「哈士企」,什么由藕片狗层的大白鸭「藕买嘎」,突出一个谐音梗创意“变现”……

刘丰铭说自己已经把其他平台的店铺都停掉了,只做抖音电商,因为这些商品背后的叙事——基本上都是把和抖音粉丝互动里的灵感变成实物——只有在抖音的内容消费里才能被「get」到,由此产生的短视频和直播首先都有着内容属性,能够引起喜闻乐见的兴趣或是情绪,才能创造出源源不断的订单。

这就是「电商作者」借助内容带动生意的故事。内容产业其实没有绝对意义上的不变规律,没人能指导作者发什么内容必然能火,但在试错的过程里,每个作者都能摸索出适合自己的表达情境,并在某一时刻击中用户和算法的兴趣,迎来流量的爆发,此时除了「闪电打下来的时候,你要在场」这个经典理论之外,更重要的是有人设和货盘可以接住流量,并且转为持续经营的方法论。

毫无疑问,这是一项技能,国家职业分类里已经有了「全媒体运营师」等新职业,人社部也把「网络主播」确定为正式工种,它们都和「电商作者」存在千丝万缕的关系,也有着相互转化的现象。

从抖音电商的官方口径可以看出,平台对于内容供给缺口的判断,是有预期的,所以在扶持新作者方面,做了相当大的加码,试图再造「100个百万粉丝作者、100个单场破千万的直播间」。

有很多已经起来的「电商作者」,都是垂直领域的行家,像是在钓鱼圈火得不行的天元邓刚,其实今年才启动了直播首秀,把渔具卖出了带货总榜的第一名,还有曾在景德镇摆过摊的墨墨,靠着坚持每天高强度直播,成了抖音上最受欢迎的陶瓷类专业主播之一,见证了景德镇的窑口在五年时间里从不足百家变成了四千多家。

从结果来看,「电商作者」的成功路径其实非常多元化,既有走红出圈抓住机会的,也有默默耕耘靠量变引起质变的,对于那些天生擅长用镜头去做表达的年轻人相当友好。

抖音电商特意点明货架电商的GMV增长高于大盘,也是为了向「电商作者」提供即使不在线也能卖货的新渠道,当每一条视频生产,都能促进交易机会,内容和生意的双向奔赴,也就成了理想的长坡厚雪,让所有人都能得偿所愿。

都说人生是旷野不是轨道,「电商作者」这个行当其实就是一片在秋季时漫山成金的旷野。

而且考虑到国内消费市场的供给大于需求将是一个长期背景,作为激发购买兴趣、在下单这个临门一脚上撬动着关键部位的杠杆角色,「电商作者」的生态位只会越来越重要。

至少,用好的内容,去换取好的生意,这是一种体面且清白的选择,就像孙悦推荐伍尔夫写的那本书里,她说造就自己人生观的因素之一,就是获得挣钱的能力,不必为此感到羞耻或者俗气,因为经济的独立才能创造自由的人格:

「因此,我让你们去挣钱、去拥有一件自己的房间,就是让你们去面对现实,那种生活一定充满了活力,不管你能否把它表达出来。」

或许,在才识和专业可被估价的时代,「电商作者」也有机会变成这么一种充满活力的生活。

来源:阑夕

 

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