7月18日，见实在北京举办了主题为“找一个好工具”的闭门私享会。网易云商受邀参与，并针对如何用工具实现私域运营的降本增效主题，和到场的100多位私域操盘手，分享网易云商在私域运营方向的提效实践。本次私享会，网易云商资深行业专家郑承龙在活动中分享了如何通过PDCA闭环实现降本增效的私域运营思路。今天我们一起来回顾下这部分精彩的内容~
做好私域，要解决什么问题?
01、私域运营：算的是一笔投产比的账
让我们转换到消费者的视角，我们自己作为一个消费者，每年会购入若干数量的衣服、鞋子、包包、配饰等商品。从绩效角度，品牌努力的方向，就是争取让消费者每年购置商品出自自己的品牌。
那么私域部门的使命，是引导消费者的消费潜力，将他们的购物决策导向我们的品牌，促使他们的消费选择转化为我们品牌的零售业绩。在此基础上，不断优化投入产出比，实现效益最大化。因此，对于私域部门而言，最为关键的是以用户为核心，以赚取用户价值为目标。
02、找到业绩增长关键点： 高价值用户
从SOB角度来看私域用户的构成。
上图数据是某品牌的年报业绩构成分析，首购客户占了该品牌客户数量的90%，但是首购用户的业绩只占整体营收的21%，剩下的79%营收来自于10%的复购、增购客户。
对比2020-2022年的财报数据可以发现，该品牌线下销售额逐年增长，但是增速在下滑，在整体业绩中的占比逐步下滑。而高等级会员的贡献比例不断上升，提升高价值用户量就是带来业绩增长的关键点。所以对于品牌来说，要从私域中获得业绩增长需要从以下三点发力：
1、持续做大用户池，批量高效运营。
2、培养高价值用户，控制运营人效;
3、深度有节奏运营，高产出高回报。
存量时代，私域用户是核心的客户资产，提升用户体量是私域运营的的基础。在做批量运营时，识别高价值用户也是提升运营转化的关键，但是对针对高价值用户并不是“逮住就使劲薅”的原理。比如你每天发券，每天轰炸促销信息对用户来说肯定是骚扰，那么，把握运营的节奏就非常重要了。
03、前后链路的私域分层精细化运营
如何把握好营销节奏?
很多品牌会根据产品的使用周期来安排促销节奏。比如，消费者购入一个面霜，平均会使用3个月，然后品牌通常会计划在第三个月发送促销信息，提醒客户复购。这个节奏是合适的吗?
实际上，每个人使用习惯和需求不一样，而且消费者同时会接触很多品牌的产品，如果品牌只按照固定周期来促销，那很可能错过那些提前有需求的消费者，或者打扰到那些还没准备好的人。再者，如果其他品牌都按照同样的节奏，很容易导致促销信息“撞车”，还可能让消费者感到厌烦和疲劳。
私域操盘手如何让自己的品牌在各种各样的促销信息中突出重围?有效的私域营销核心解决以下4个问题：
1、营销对象如何选择?
2、营销方式如何选择?
3、营销过程如何提效?
4、营销结果如何评价?
做好私域，用什么工具实现?
以业务增长为目标，针对上文提到的私域运营需要解决的4个核心问题，网易云商服务营销一体化平台可以从 目标-规划-落地-基建，构建私域运营PDCA闭环体系 ，帮助品牌的业务实现增长。
01、用户分层 结合网易大数据能力，提取高转化模型和人群包
如何选择营销对象?
网易云商结合网易大数据能力，可以帮品牌清楚了解到用户画像详情，包括人群特征、人群分类的占比。针对不同的人群包，和品牌方一起讨论营销策略，构建高转化模型，针对不同营销目的的场景，帮助筛选出也有高转化潜力的用户进行营销。
02、策略分层 基于各类运营场景，
专业策略专家护航伴飞
私域运营的任务可以分为事件型和流程型两类。事件型是指基于节日、生日、周年庆等由单个事件触发形成的营销任务;流程型涉及多个过程的节点和场景，比如基于用户全生命周期的运营任务，基于会员体系的运营任务。事件型的运营任务相对简单，关键在于筛选人群，触达的内容比较固定。但是流程型的任务非常考验精细化的运营策略。
基于网易云商服务营销一体化平台，帮助操盘手快速创建各种类型的运营计划。当运营流程较为复杂，涉及多频次、多节点、多内容、多人群的营销任务时，网易云商还会组织专业的策略团队，结合多个成功品牌的运营经验，给予品牌协助，保证运营项目的效果。
03、触发执行 多触点多渠道自由搭配，满足不同触达需求
在正确的时间，向对的人发送合适的内容，满足这三点对于达到好的转化效果来说，还不够。还需要找到高效的触达渠道，这些客户到底是用企业微信触达，还是智能外呼、人工外呼、短信、还是IM工单，触达渠道的选择同样需要根据用户画像偏好、使用习惯去安排，这样才可以提高营销触达的有效率。
过去，使用什么样的渠道去做触达非常依赖操盘手对业务的理解，对用户画像的清晰认知。在网易云商的协助下，品牌也可以有数据依据，也可以结合同类型企业采用的高效运营模型，保持营销方案的持续迭代。
04、洞察分析 洞察全域用户对运营活动的真实反馈，找到优化根因
确定营销人群，制定营销策略，完成营销项目的第一次投放，投放结果出来之后，我们会针对性进行调优，进行分析，根据标签和用户数的更新重新计算，确保用最新的模型放到下一次投放计划里面去，这样持续迭代形成PDCA循环。
更重要的是，在这些与消费者互动的语音、交互数据、客户反馈留言数据中，包含了客户对于运营活动最真实的反馈。网易云商的VOC产品可以将这些数据整合起来，结合全域数据，洞察用户对营销活动的真实反馈，找到优化的方向，甚至从真实的客户声音中发现新的增长机会。
做好私域，有哪些案例?
案例1
向首购客户推复购，ROI提升30%
上文提到的品牌首购客户数量占比90%，贡献业绩占比21%，复购用户数量占比10%，但是贡献业绩占比是79%，该品牌决定向首购客户推复购，选择与网易云商合作进行落地，促使更多首购客户成为高价值客户。
先明确首购推复购的客户转化路径是加微+促销，然后筛选出首购90天之内没有产生二次消费的用户，再根据网易云商科学策略中心沉淀的私域加粉转化模型，区分出高、中、低三个意向程度的客户群，针对不同的意向类型的客户定制策略去触达。
在每次外呼任务完成之后，网易云商会和品牌私域团队一起分析数据的结果，不断优化模型和用户分类，确保转化效果符合预期。
案例2、流失用户召回，业绩净增超1000w
这是某个全国性的大型商超，该商超的运营人员希望通过发券的方式，把超过90天没有消费记录的会员进行召回。
先圈选目标人群，以近1-2年有消费数据的用户，规模总量在千万级别，考虑到距离的因素，针对这千万的会员用户进行差异化发券，引导用户到距离最近的超市门店进行下单核销。那么面对千万级的会员量，如何做精细化的运营?
网易云商结合网易大数据能力对流失用户进行了会员洞察，分析流失走向、流失用户特征、人群购物偏好等，得出结论：针对非搬家原因流失的用户在中秋等传统节日的节点针对都市白领、都市蓝领、精致妈妈、银发一族等人群按照对应消费品类偏好进行流失召回。
在细化流失人群的分类后，基于人群偏好制定了触达策略，投其所好，提升了流失召回的转化率，在经过多个任务组的运营后，网易云商帮助该超市品牌创收超过亿元，业绩净增超千万。
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随着各大平台红利进入瓶颈期，对于任何品牌的运营团队来讲，KPI和ROI的捆绑将越来越紧密，虽然有效果变得越来越难，但是让营销越来越接近本质——供需匹配。
从追求高增长，到追求高利润的过程，网易云商将与各位品牌一起努力找到最佳路径，结合AI和网易大数据能力，为品牌和消费者持续提供高效的运营工具和方案，如果您对本文所讲到的内容有希望进一步了解的，欢迎点击联系我们!
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