一款老字号跨界联名月饼“出道即顶流”,抢到它的人在社交平台上疯狂晒单开启“夸夸”模式;没抢到的人每天在抖音直播间蹲守“求补货”——苏州稻香村做到了。今年8月底,苏州稻香村和爆火国产3A游戏《黑神话:悟空》联手“整活”,把游戏角色做成了月饼。传统非遗与国产游戏的跨界携手,让老字号食品巧妙契合了当代年轻人的“国潮胃”。据悉,这款月饼一经发售便供不应求,抖音电商等线上渠道一度断货,相关话题也冲上抖音热搜,引起网友热议。
抖音相关话题和视频
非遗牵手黑神话 探索国货新表达
作为江苏省非物质文化遗产保护单位,苏州稻香村承载着百年匠心,是苏式月饼制作技艺守护者。此次与风头正劲的《黑神话:悟空》携手做月饼,看似是天马行空的跨界,实际是传统文化与现代科技碰撞的奇思妙想。
从网友的“开箱”视频中可以看到,这款月饼礼盒从设计到口味都颇具匠心。礼盒正面是一个立体开窗浮雕设计,再现了游戏里的“仙家桃树”和“月宫”,中秋氛围拉满,看上去像一本精美的书;内盒拉页则是古色古香的旧报纸设计,颇有历史韵味。
在造型和口味上,苏州稻香村糕点非遗传承大师们更是下足功夫、大胆创新,把游戏角色和游戏制作组的“团宠”猫做成月饼,填入各色内馅:五仁馅的“天命人”、蛋黄莲蓉馅的“黄眉”、枣泥馅的“波里个浪”、青稞红豆馅的“虎先锋”、云腿馅的“黑熊精”、玫瑰馅的“公司猫”。记者了解到,为了使这些角色更逼真、有型,苏州稻香村动用“黑科技”3D技术建模,再辅以手工雕刻,精细到角色的每一缕毛发,充分体现苏作之精巧。制作过程中,苏州稻香村还使用了一种独特的半透工艺处理,让饼皮呈现出细腻而富有层次的双色渐变质感。
苏州稻香村的官方直播间
在苏州稻香村抖音官方直播间里,很多抢到联名款的网友纷纷在评论区晒单,点赞的同时表示不舍得吃下如此精美的月饼;没抢到的则纷纷“求补货”。苏州稻香村电商相关负责人介绍,在预售阶段,来自抖音电商等线上店铺、经销商的预售订单就已经让工厂加班加点都忙不过来了。现在,这款礼盒在抖音电商最为抢手,销量占总体的60%。
上述负责人透露,双方是被彼此的文化魅力、研发实力、市场能力所吸引,在这款游戏上市前就达成了合作意向,共同研发一款中秋礼盒。她表示,江苏是西游文化的重要发源地之一,吴承恩的故乡是江苏淮安,花果山则在江苏连云港。而苏州稻香村是源自苏州的中华老字号,“稻香村苏式月饼制作技艺”还是江苏省级非遗。可以说,双方的跨界合作是中国传统文化与技艺的创新融合,也是品牌和文化的双赢。
好手艺+新视野 老字号潮头弄潮
黑神话不是苏州稻香村第一次成功跨界,此前,苏州稻香村已经与“王者荣耀”“功夫熊猫”等深受年轻人喜爱的100多个品牌跨界合作,也频频在抖音等平台出圈。苏州稻香村上述负责人表示,这次双方的合作为苏州稻香村打开了一条跨界创新的新思路。相信通过此次联名合作,苏州稻香村会吸引更多年轻消费者的目光,让他们感受到传统习俗中的新鲜与趣味,同时也将进一步拓宽月饼市场的边界,促进优秀传统文化的现代转化与传播。
1773年(清乾隆三十八年),稻香村始创于苏州,传承发展两个半世纪,是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一。2006年,苏州稻香村被商务部认定为首批“中华老字号”;2009年,“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。如今的稻香村已经发展成为闻名中外的大型现代化食品企业集团,拥有10个现代化加工园区、7个原料基地、100多条现代化生产线。
身为老字号,苏州稻香村却有一颗年轻蓬勃的心。近年来,苏州稻香村不断探索品牌年轻化路径,通过跨界合作、产品创新、电商营销创新等方式,让中式糕点这一文化符号更加贴近年轻人。
在糕点制作上,老字号稻香村并不托大于老手艺,而是依托精湛的非遗工艺,不断加入新元素研发,让糕点向年轻化、健康化、特色化、定制化转型。比如,现在的年轻人追求健康,喜欢“既好看、又好吃、还健康”的糕点,苏州稻香村据此研发的苏式珍果酪等国潮低糖糕点反响很好,创新品类碧螺春茶酥和牡丹鲜花饼也是“爆款”。
单场直播2万人在线 国货站C位扶持全方位
苏州稻香村是最早触网和尝试电商带货直播等现代化营销手段的中华老字号之一,2009年就已经开始着力发展“稻香村+互联网”战略,可以说跑在了“泼天流量”的前面。
在传统电商积累了一定运营经验后,2020年,苏州稻香村入驻抖音电商。记者在抖音电商苏州稻香村官方旗舰店看到,店铺粉丝已经达到83.1万。苏州稻香村抖音直播运营负责人告诉记者,旗舰店每天会安排多人轮班直播12小时,记得很火的一场有2万人同时在线,单场销售额就达到500万元。
上述负责人告诉记者,抖音电商对品质国货和非遗老字号一直有多方面的扶持举措,比如流量倾斜、活动期间的扶持,还会经常向品牌方推荐中腰部达人,让品牌有机会和大量有影响力的达人达成合作,触达更多消费群体。抖音电商也会给商家定期提供平台商品和消费偏好大数据,方便品牌方更好地对商品研发方向和营销策略做出预判。比如今年中秋季,除了《黑神话:悟空》联名款,苏州稻香村线上销售的月饼礼盒有100多种,还根据年轻人的偏好推出了低糖苏式月饼等数十种低糖口味糕点。
通过入驻抖音电商等主流电商平台,自建品牌自播矩阵、电商仓储物流、营销服务体系,苏州稻香村的电商业务现在已形成全链路运营,多次在春节、中秋等中国传统节日期间跻身线上销售榜。
从国货兴起到国潮逆袭,在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下,越来越多好国货走上电商C位:中秋前夕(2024年8月23日至8月29日),抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右。9月以来,华美、苏州稻香村、金九、广州酒家等知名国货品牌环比增长超500%。令人眼前一亮的是,今年中秋季,地域特色月饼增长迅猛,在抖音电商被大众“重新发现”:抖音走红的山西空心月饼销售额同比增长超1277%,新疆特色奶皮子月饼销售额同比增长超300%,胖东来带火的黄金大饼销售额同比增长超133%,网红爆款榴莲冰皮月饼销售额则同比增长超90%。
