“从最近的趋势来看，游戏和非游戏之间呈现显著差异，”AppsFlyer 内容策略和市场洞察总监 Shani Rosenfelder 表示，“对于广告主来说，游戏领域的格局持续变化，休闲类游戏等类型的广告支出呈现增长趋势，而超休闲和中度游戏则出现下滑。虽然情况略有改善，但多数游戏工作室仍在预算分配时面临挑战。广告主需要做出明智决策，抓住非游戏行业的复苏机遇，同时重拾对游戏领域的信心。”
非游戏领域：Google 在安卓端的领先优势持续扩大，Apple Search Ads 在 iOS 端稳居榜首
Google Ads 在全球安卓端非游戏领域占据主导地位，从实力和体量排名来看，谷歌几乎在各个垂类中全面领跑，牢牢掌控了绝大多数的市场份额，在广告主预算中的占比也在持续增长。Meta Ads 在全球排名中稳居第二，大幅领先于前五名中的其他平台。得益于在印度和东欧市场的亮眼表现，Meta Ads 的全球用户留存率有所提高，但在某些垂类中的广告支出占比有所下降。
在安卓端非游戏领域，小米在实力排名中跃升 5 位，跻身第 3，体量排名维持在第 4 位，其留存率较去年提升了 22%，尤其在印度、东欧和北美市场表现出众。与此同时，vivo 和 OPPO 的体量排名有所下降，但得益于留存率的提升，两者的实力排名分别攀升至第 5 和第 6 位。
在 iOS 端非游戏领域，Apple Search Ads（ASA）在实力和体量排名中继续保持显著的领先地位。在北美和西欧市场的推动下，ASA 的广告支出占比和留存率都有所提高。Meta Ads 在全球实力和体量排名中位居第二，在客户数量和已归因激活量方面仅次于 ASA。该渠道的实力排名在全球生产力工具类中上升 1 位，在北美购物类排名中也表现坚挺，位列第 2，但在广告支出中的占比有所下滑。
游戏领域：谷歌安卓端高质量领跑，iOS 端 Apple Search Ads 成功卫冕，竞争对手奋起直追
Google Ads 继续在安卓平台游戏类排名中拔得头筹，除超休闲游戏外，该渠道在所有游戏类型中均位列实力和体量排名榜首。在实力排名中，Google 与第二名之间的差距依然显著，同时其用户质量（以留存率得分体现）相比去年提升了 6%，其中北美地区的表现尤为突出，增长率高达 12%。
AppLovin 在游戏领域迅速崛起，分别在实力和数量排名中占据第 2 和第 3 的位置。值得注意的是，该渠道的广告支出占比有所提升，留存率得分也小幅提高了 2%。Unity Ads 在全球实力排名中位列第 3，在三消、射击类游戏中排名第 2，但广告支出占比有所下滑。此外，Meta Ads 在全球实力排名中稳居第 4，在娱乐、中度和体育竞速类游戏中表现亮眼。
ASA 在全球 iOS SSOT 指数中成功卫冕。iOS SSOT 是去年新推出的指数，它结合了 SKAdNetwork 和传统归因数据，能够对来自不同来源的数据进行排重以获得准确数据。ASA 留存率得分居高不下，除超休闲游戏外，在所有品类的实力排名中均保持全面领先地位。虽然在体量排名中同样占据了榜首，但 ASA 在已归因激活量方面面临着来自 AppLovin 的竞争。与去年同期相比，ASA 的广告支出占比在 2024 年上半年略有缩减，但整体来说仍占据主导地位。
AppLovin 的实力排名攀升了 3 位来到第 2 名，同时在体量排名中斩获季军。虽然整体留存率得分仍落后于 ASA，但该渠道在多个品类中的市场份额都有所增加，中度和体育类游戏留存率得分也有所提升。与此同时，Google Ads 凭借其留存率得分的激增，在实力排名中提高 4 位跃升至第 3，但其广告支出占比较去年同期有所下降。
方法论
AppsFlyer 的广告平台综合表现报告基于 2024 年上半年 35,000 个应用的 135 亿次非自然安装和 3,800 个应用的 69 亿次再营销转化，对共计 90 个移动媒体渠道进行排名。
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