减量时代,三大自救误区加剧行业阵痛
出生人口下滑、流量红利消退、消费增长乏力——刘俊迪援引第三方数据,并犀利剖析了行业普遍存在的自救“陷阱”:
盲目扩品,陷入内卷泥潭: 纸尿裤品牌跨界老年护理,为争夺市场被迫降价,最终拖累原有强势品类毛利,形成“双输”局面。
流量依赖,成本陡增效益锐减: 社媒投放成本持续攀升,品牌陷入“笔记+投流”的简单循环,投入翻倍却难换销量同步增长,反成平台利润“输血者”。
高频促销,透支品牌价值: 电商平台“满减”常态化,大促效果日渐式微,价格战难挽增长颓势。
刘俊迪女士指出核心症结:“单一非精准平台的投放边际效应正在急剧降低。内容供给过饱和稀释用户心智,同质化信息超载加剧选择困难——有相关数据显示、母婴、美妆等成熟类目爆款笔记重复率已高达63%。”
破局之道:整合营销与精准场景深耕
面对困境,刘俊迪提出破局核心:告别All in单一平台,拥抱整合营销下的长期主义。 她强调母婴品宣尤需“细水长流”,而非“短期爆破”。
整合营销,多场景穿透用户心智: “需结合产品特性、消费者需求及市场趋势,通过线上线下多渠道联动,打造情感共鸣与场景化体验,实现多触点高效触达。”
母婴垂类APP:长效影响的核心阵地: 刘俊迪以妈妈网为例,阐释其不可替代的精准场景价值。平台覆盖从备孕到6岁的3000多个细分场景与工具(如排卵记录、产检追踪、辅食库、AI哭声翻译器等),品牌嵌入用户高频刚需场景,实现“润物细无声”的心智占领。另外值得一提的是,妈妈网也可以为新品牌新产品提供前期用户调研与试用效果,助力行业新品孵化,后续再作为主力平台完成口碑爆破与品效协同。
口碑营销:构建圈层信任的利器: 相比社媒的喧嚣,母婴垂类平台的口碑营销具备天然优势:用户精准(天然孕妈/妈妈群体)、圈层信任度高(真实体验分享)、内容适配性强(分龄分阶精准触达)。刘俊迪强调:“在此种草无需巨额投入,贵在长期坚持。”
品效协同,长期主义赢得终局
针对品牌预算焦虑,刘俊迪分享了英国IPA机构的权威研究结论:品效协调(最佳品宣与效果广告投放比例约为6:4)是持久增长的全面解决方案,远胜盲目追求短期流量。 她通过三个案例印证此道:
爷爷的农场: 零辅食新品牌,五年深耕妈妈网“辅食库”等精准场景,结合口碑与专家背书,坚持“真少有”理念,以每年细水长流的低投入跻身行业TOP3。
a2奶粉: 借力“数胎动”、“哭声翻译器”等孕期高频工具场景,结合内容与搜索,以细水长流方式占领用户心智,实现每一代新妈的高效拦截。
适乐肤: 欧莱雅旗下品牌,线上依托“湿疹护理”痛点内容切入,线下联动高端月子中心等场景,线上线下整合爆破品牌认知。
“减量时代混战中,巧术已无法速成。”刘俊迪总结道,“唯有坚持整合营销下的长期主义,深耕精准场景,构建深度信任,品牌方能穿越周期,赢得最终的牌桌席位。”这既是对行业迷思的清醒认知,亦是为母婴品牌指明的一条务实破局之路。在流量退潮的减量时代,回归垂直圈层、用户价值与场景深耕,才是品牌真正的“定海神针”。
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