极具传统意义与自带消费属性的春节营销向来是各大消费品牌的必争之地，飞鹤奶粉也以“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的品牌新战略，进入2023年春节营销战场，在巨量引擎 x 抖音娱乐「新年有礼了」IP上“大展宏兔”。
2023年「新年有礼了」春节营销群星节点活动，在此前已连续成功举办两届，相较于日常时期，春节期间的线上流量趋势通常呈现出节日流量波峰大却分散、消费观念在互联网普及下迅速实现消费者年龄圈层的上下限突破等特征，同时，面对巨大“流量蛋糕”，各品牌之间的营销竞争逐渐白热化。
飞鹤奶粉曾连续2年参与「新年有礼了」活动，在2023年开年再度出击参与活动，「新年有礼了」也通过明星资源升级、内容质量升级、加持品牌价值升级、配套运营资源升级的四重升级活动新玩法，助力飞鹤奶粉取得开年“一炮红”，直冲抖音品牌热DOU榜母婴榜前三。
在此种特殊的节日营销大促节点，如何能够实现品牌的长效经营与品牌价值的最大化，飞鹤奶粉在巨量引擎 x 抖音娱乐「新年有礼了」上，已经找到了答案。
1 升级明星矩阵，探索飞鹤奶粉鲜萃活性营养影响力新广度
「群星大拜年」模块作为巨量引擎携手抖音娱乐升级的春节营销活动闪耀亮点之一，相较于前两届「新年有礼了」的明星助阵数量及咖位，具有量与质的double提升，基本实现全明星打call阵容。活动期间，抖音娱乐通过合作360位明星拍摄新春贺岁视频，号召网友参与，用更适配春节氛围的视觉标签，来放大飞鹤奶粉在春节节点上的品牌关怀声量。
在「群星大拜年」模块的合作明星资源矩阵中，飞鹤汇集了演艺圈内多年龄层次、多圈层的姜潮、麦迪娜、李紫婷、郑乃馨、朱嘉琦、王乾越、王旭东、郭丞、代文雯、董晴等10位「星引力计划」专项明星，共同为用户送出新春祝福，人均粉丝量100万+的量级咖位，最终明星视频总播放量近1亿。
可以看到的是，在「新年有礼了」春节营销活动中，不论是助阵的全明星数量，还是涉及到的全明星领域，或是全部的粉丝体量，都在协同发挥明星效应带动粉丝群体，让「群星大拜年」模块在发挥明星内容价值最大化的同时，帮助飞鹤奶粉传递出国民品牌的新年关怀和温度，加速飞鹤奶粉鲜萃活性营养的影响力在抖音平台上的渗透，也实现了更多的5A人群触达，促进品牌认知程度的进一步扩大。
2 优质营销内容，争夺消费群体情绪心智高地
汇聚了多样化内容标签，营造出春节拜年氛围的「群星大拜年」共同为飞鹤奶粉的春节营销进行了第一波的造势，在进入到春节营销的火热阶段时，巨量引擎 x 抖音娱乐则用优质且有趣的视频内容营销破圈，助力飞鹤奶粉夺得消费群体的节日情绪心智高地。
如何利用抖音平台的短视频优势来体现品牌营销的趣味性，以及弱化品牌植入的强硬曝光？与飞鹤品牌自身产品具有强相关性的“宝妈”明星——孙怡，以飞鹤鲜萃活性营养推荐官的身份出演了由巨量引擎联合抖音娱乐共同为飞鹤奶粉量身定制的「新春贺岁mini剧」，在趣味性与产品软性植入下挑动消费者的探索欲，以优质内容赢得消费者对品牌的好感度。
在这三部破次元化的「新春贺岁mini剧」中，用户可以看到「三国宇宙」里，喝下飞鹤星飞帆卓睿奶粉的“主公”宝宝，得以提升吸收力，在乱世之中得到心智的全面发展，最终吸收全部兵法，进而在战场上一番排兵布阵取得胜利。整体视频深深围绕着抖音用户的体验感，通过竖屏的拍摄手法，外加视频流露出的紧张氛围，仅从前3s就牢牢抓住了用户眼球。
而孙怡作为飞鹤鲜萃活性营养推荐官，在视频中能与“主公”宝宝产生有趣互动，也是因着孙怡自身就是妈妈的身份。其实孙怡与飞鹤的此次携手，是先从对飞鹤品牌进行了全方位深层次的了解、感受和体验开始的，包括在零下二十度去了飞鹤北纬47度奶源地-中国黑龙江·齐齐哈尔，孙怡一袭红色小香风裙子在白雪皑皑中格外耀眼，#孙怡零下二十度打工人穿搭#也冲上了热搜，引起用户对此次飞鹤与孙怡携手的热烈讨论。
除微电影端的春节营销植入品牌信息外，「新年有礼了」也从不同方向为飞鹤奶粉撬动与之品牌调性高度匹配的明星进行多元化的合作，如通过日常短视频品牌种草拉长品牌曝光期、视频画面“贴”上飞鹤奶粉专属样式强调品牌信息等。多重叠营销打法加之明星效应下，巨量引擎为飞鹤奶粉实现了与消费者的深度关联，也将飞鹤奶粉的品牌竞争力以多圈层、多节点的传播渗透进用户心智市场。
总的来说，无论是「群星大拜年」，还是「新春贺岁mini剧」，巨量引擎联合抖音娱乐助力飞鹤奶粉在「新年有礼了」上打造出优质营销内容矩阵，完美形成了前中后期的优质节日营销趣味性内容衔接闭环，以强创意紧贴春节营销热点内容输出，本质也为飞鹤奶粉在消费品牌竞争胶着的流量战场上成功争夺消费群体情绪心智高地提供了助力。
3 IP共创全授权，拉伸飞鹤品牌曝光新周期
在本次「新年有礼了」活动上的另一大亮点，还要数助阵明星的IP共创全授权。在本次活动中，巨量引擎 x 抖音娱乐同步为飞鹤奶粉开启助阵明星账号共创发布，和飞鹤品牌账号首页同步展示、数据互通、影响力共享，叠加明星品牌定制内容与飞鹤奶粉品牌共创下的梦幻联动，让飞鹤奶粉品牌账号得以实现涨粉和高曝光，迅速打开品牌传播渠道，也将在未来持续给飞鹤奶粉进行抖音品牌号的长效经营提供动力。
例如在孙怡、曾舜晞、傅菁、林柏叡的联动短视频内容中，明星与飞鹤奶粉品牌共同发起飞鹤奶粉鲜萃活性营养兔子手势舞，打开粉丝的自发性传播渠道，不仅在抖音平台引领拜年热潮实现品牌信息的不断露出，也随之成为其余参与活动品牌争相跟随的方向。
作为十大“国品之光”品牌的飞鹤，品牌发展过程中的长周期延续与新周期革新，在本届全新升级的「新年有礼了」活动中得以同时实现，据统计，飞鹤奶粉在巨量引擎与抖音平台势能的多重定制化营销服务中，取得了整体活动曝光量达44亿+ 、品牌话题#开启鲜萃活性营养宇宙 曝光量达20.1亿+ 、主话题#新年有礼了 曝光量达16.7亿+的惊人成绩，也将飞鹤奶粉的产品力、品牌价值通过新老消费者在平台上再次发酵，用更大也更广的品牌传播声量，为后续的消费者教育打好坚实基础，最大程度地巩固现有目标消费群体及触达潜在消费群体。
4 强势运营资源，构建TO C营销全链路
成功从来都不是单因素影响的成果，能够达成本届「新年有礼了」焕新升级、助力飞鹤再创春节营销新高度的原因，还在于巨量引擎强势的平台运营资源。
通过抖音娱乐运营团队独家策划，「新年有礼了」活动前、中、后的全周期，全程匹配平台的搜索阿拉丁、开屏、H5、DOU+、视频锚点、娱乐创作者等平台强势运营资源，以保障飞鹤奶粉在春节期间能获取到更多的黄金流量；其中搜索阿拉丁、开屏、H5使得消费者目光聚焦，全方位获取站内流量的高光曝光。
巨量引擎根据不同营销链路为飞鹤奶粉配备了相应的运营工具，成为了飞鹤奶粉打造TO C的“流量吸引、转化、留存”全链路营销路径，为飞鹤奶粉快速在2023年春节营销中发出品牌更强音，构建出从前置预热、高潮深化、延续长尾效应的良好营销闭环。
结语：
日前，中国飞鹤总裁蔡方良在“中国飞鹤60周年战略升级发布会”上透露，国产奶粉已经进入新的发展阶段，作为行业龙头，飞鹤有责任为行业发展寻找新方向、开辟新路径，而飞鹤提出的“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”新战略，就是对行业前沿技术的重要探索和创新。
根据“鲜萃活性营养”的产品战略方向，飞鹤正牵头研制中国新一代奶粉。 其中包括飞鹤牵头负责的“基于中国母乳研究的新一代婴配乳粉制造技术研究及示范”项目，以及联合承担“婴配乳品新型核心配料规模化制备技术创新及示范”项目。
坚实研发基础支撑的产品力，使得飞鹤奶粉在抖音平台上通过借势、放大再度成为万千“宝妈”的更“适合中国宝宝”的选择。而对于飞鹤整体品牌而言，在「新年有礼了」活动的短周期内，也给飞鹤奶粉品牌带来了深度的消费者人群资产的积累，品牌官方抖音号实现目标消费群体的粉丝转化5万+、由活动前的第十四名飙升至母婴行业类目品牌的热DOU榜第三位 ，庞大的活动曝光和消费者互动，也在这次春节营销实现了飞鹤奶粉品类精准人群破圈：触达了超亿的5A人群，总的来说，飞鹤奶粉已然在「新年有礼了」活动中，实现了品牌声量价值向实际转化价值的效益最大化。
巨量引擎与抖音娱乐聚焦在飞鹤奶粉的品牌新战略“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”，此次合作共同见证了飞鹤奶粉开创行业品牌营销新高度，这也将影响更多消费品牌的营销思路。（吴一帆）
