目前，如何与消费者走得更近成为抖音电商商家共同关心的问题之一。谁能抓住消费者的所需所想，谁就更有可能获得生意先机。在数字化和消费升级的背景下，会员营销逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、促进复购、提高用户留存率的有效解决方案。
因此，「DOU CASE 2023专题案例集」首期推出「会员营销」专题，梳理不同行业优质品牌案例，总结出易于理解的会员营销方法论，拆解出行之有效的会员营销打法，为更多商家提供案例参考。
本期是「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.1 会员营销」的第4个案例：兔头妈妈
“企业长期生存最好的办法就是做到品牌长销，做好会员运营则是实现品牌长销的一项关键武器。新锐母婴品牌兔头妈妈在抖音电商上的打法颇为可圈可点。一方面，充分利用全域兴趣电商的平台优势，多渠道、多玩法提高拉新效率，将内容场景、商城场景、营销场景有机结合形成触达目标会员的“关键场”；另一方面，在会员运营上实行精细化运营的思路，权益分层，服务分层，精准、高效提升转化，沉淀会员资产，为品牌长效经营积累了珍贵的用户蓄水池和强大的势能。
兔头妈妈的成功经验表明，国货新消费品牌不仅可以靠新颖出圈，靠爆品做强，还可以通过有效的会员运营方法论，借助抖音电商平台的力量，实现用户沉淀、复购、触达、召回，进而实现品牌的长青和长销。”
“作为全域兴趣电商的抖音电商更加适合挖掘在新人群、新场景下的新品类机会， 兔头妈妈作为提出分龄概念的儿童洗护品牌，通过精细内容化运营一步步实现持续增长。在全域兴趣电商场景下，兔头妈妈通过不同场景下的入会引导，会员体系的建设更加提高了品牌经营的确定性，让用户可触达、可沉淀、可运营，结合内容场景和商城场景，达到用户内外双循环，实现业绩增长。”
随着90后、95后的消费者们成为宝爸宝妈群体的主流，其抚养孩子的新需求、新方式推动着母婴行业的快速革新。近两年，儿童洗护这片蓝海赛道吸引了众多国内外品牌涌入，竞争愈加激烈。那么，成长中的新锐母婴品牌，如何在抖音电商扎牢篱笆，谋求突破？
母婴品牌之一兔头妈妈给出的答案是保障会员的互动活性。
兔头妈妈是在抖音电商上首批出圈的母婴品牌之一，入驻两年跻身多个细分赛道头部位置。依托全域兴趣电商的生态，兔头妈妈借助平台营销IP和多种会员运营工具，做足用户破圈、拉新和沉淀等动作，实现新增会员数环比超1700%，会员GMV占比也从21%激增至40%。
回顾兔头妈妈的会员营销路径，可以发现精准聚焦拉新环节，做好“会员权益分层”是母婴品牌实现转化提效，谋求突破的关键。
品牌认为，要想让销售与产品迭代同步，不断吸纳新用户是必由之路。因此，兔头妈妈运营紧扣“拉新”目标，多渠道、多玩法提高拉新效率。首先，品牌与「抖音电商新锐发布」联合打造的兔年冰雪大事件活动，通过活动页醒目位置清晰标明会员入会利益，垂直类KOL内容种草、代言人、创始人联动直播招募会员等方式吸引新客入会。同时，利用猜你喜欢、直播间、品牌馆、大牌试用等多渠道曝光引流，实现对潜在会员全面触达，并通过跳转活动页首屏，高效承接入会需求。
此外，兔头妈妈还从会员的生命周期解析，通过会员权益分层做好精细化会员营销，提升不同类型用户的转化。会员可以分为未购会员、已购会员和忠诚会员。品牌为不同周期的会员提供了分层权益，精准满足用户需求。对于新用户，兔头妈妈给予丰富的会员权益促进首购转化。对于老客户，兔头妈妈打出会员福利组合拳降低复购门槛，满足差异化复购需求。
众所周知，用户尤其是会员的互动、反馈是保证产品持续迭代和销量持续增长的关键。此次，兔头妈妈和「抖音电商新锐发布」的成功合作再次证明了全域兴趣电商是品牌实现破圈、促进会员拉新、沉淀会员的重要阵地，是新锐品牌成长的加速器。
编辑：李晨
