近日,「有好品,来知乎-2023知乎内容合伙人大会」在上海隆重举行,作为已经发展了10年的内容平台,此次大会汇集了众多知乎创作者、MCN机构与商业合作伙伴,微播易作为知乎核心商业合作伙伴也受邀出席大会,大会上知乎与合作伙伴、新知答主共同分享了知乎核心发展战略,并解读了知乎如何基于「专业讨论」为品牌带来好生意。
聚焦「职人」与「专业讨论场」用好内容撬动更大生意增量
在本次大会上,知乎分享了其对于企业的价值:专业内容可以帮助消费者做出正确的消费决策,同时可以为品牌创造真正影响消费者的机会,面对全新的商业机会,定位「专业讨论」的知乎将打透内容价值,为品牌的商业增长带来更多解题思路与想象空间。
同时,本次大会知乎也首次公布了「职人」新概念。数据显示,知乎站内具有高购买能力的用户占比55%,这些高价值人群,不仅体量庞大,且在知乎的占比逐年上升。同时,这些具有高消费能力的用户,也是在某个领域长期打磨精进,且有特定的职业或专业技能的人群。2023 年,知乎将聚焦「职人」概念,寻求更多突破与增长。
作为问答平台,目前知乎累积了 5.06 亿次问答,涵盖了 9000 多万个问题,这意味着在「一问多答,用户共建」的机制下,知乎组织了近 1 亿次讨论。同时,知乎聚集着来自不同领域的专业创作者,通过持续输出专业内容赢得用户的信任,搭建起一座值得信赖的「专业讨论场」,,为消费者带来可信任的消费答案。知乎也希望可以通过专业内容帮助品牌传递与打造产品力认知,让更多好产品收获用户信任。
关于如何用好内容助力好生意的增长,知乎也分享了知乎在解决方案上的三个升级。在好内容打造上,知乎对芝士平台展开了针对性升级,提升品牌与目标创作者的建联率,促进好内容生产。在好内容分发上,知乎将升级核心分发场景,同时在搜索场景下帮助品牌占据影响用户决策的黄金位置,并推出全新的「知引擎」投放系统,支持品牌在不同发展阶段的营销目标。针对好内容的度量,知乎将进行价值度量体系与平台工具的升级,为客户的营销过程和结果负责。
不断迭代升级的产品体系将为知乎商业内容营销提供更全面、更有力的支撑,同时也将助力代理商合作伙伴为客户交付更好的价值。微播易作为数据驱动KOL内容&电商整合营销平台,同时也是知乎商业化CCS业务合作伙伴,已于2021年成立知乎独立的业务团队,深耕全领域博主板块,加大客户开拓的投入。2022年微播易在知乎整体业绩增长率超50%,今年将持续重点布局科技,美妆,家电,快销,汽车等品类,并成立了汽车事业部专项对接业务合作、扩充知乎达人资源数量。基于知乎商业生态的升级不断细化客户服务细节,在推动长期服务品牌客户的道路上,不断与知乎团队深度探索更多的合作空间。
“5S”策略节节推进知乎营销究竟几何?
微播易结合知乎平台商业化资源与策略,创新性提出“5S”(STEP-STAGE-SELECT-SUBJECT-SUPPORT)方法论,从用户渗透、达人筛选、投放效能出发一站式科学化知乎达人营销规律。
1)STEP目标拆解:找对、选对、投对人
心智目标拆解让影响逐层递进。从产品功能(Function)到感情需求(Feeling)再到品牌信仰(Faith)的3F策略从不同程度链接消费者。
差异化战略目标为新老品牌对标占位。对于已有声量品牌来说,维持声量、舆论扶正、深度品牌种树、销量精准转化成营销目标;而对于新消费品牌来说,面对微弱声量,对品牌的认知建设、公信力打造、市场脚跟站立成为其营销目标。
2)STAGE 节奏拟定:节点爆发与长效种树
结合不同时期营销需求,匹配对应的达人策略和任务方向。在电商大促节点前后,应前置15-30天进行内容预埋和内容渗透实现短期内品牌销量爆发与维稳。而对日常长效种草场景来说,则应结合品牌成长阶段拆分为新老品牌分别拟定不同对应策略,特邀、招募、众测等任务的搭配及流量配合。
3)SELECT达人甄选
综合品牌传播规划、预算分配、传播目标等营销诉求,锚定知乎现阶段在品牌背书方面的突出优势。将知乎芝士平台内容生态体系,与微播易达人商业价值评估体系相互结合,以“内容质量+量化数据”评估达人商业力营销质量。重点围绕精准深挖、圈层拓展两大策略,以头部达人为核心,帮助品牌选定达人营销组合。
4)SUBJECT话题拟定:高效选题,软性影响与信仰搭建
专业与流量型选题角度的策略制定,突破选题壁垒,配合周期性话题计划与多元选题来源,增加品牌内容选题的可看性。以“广荐-精荐-聚焦-延展”的四步策略,完成从品类、场景、卖点、兴趣出发的环环紧扣式选题策略,实现用户心智的长效影响。
5)SUPPORT工具辅助:内容深度加持,流量有效分发
知+流量加速,精准触达、知荐智能分配,稳定曝光,在算法机制下实现内容价值最大化,实现用户价值最大化。通过小卡片、产品插件等组件使用可以引导点击跳转至微信名片、微信小程序、官网、电商店铺/商详页、APP下载页等不同渠道,满足品牌留资、转化、下载量等不同营销需求。在回答与问题的数据评测维度,有赞同、浏览关注、回答评论等多类型数据可供衡量。
结合“5S”营销方法论,以认知建设、深度种树、节点营销、品牌大促和线下引流作为新老品牌日常营销的核心场景,以五个典型案例的呈现与详解,为品牌主提供知乎内容营销教科书范式。
微播易作为知乎年度商业化合作伙伴,设有专业的知乎服务团队,凭借10,000+知乎商业化创作者储备,已与知乎携手合作,服务多家品牌拥有丰富的跨行业营销服务经验,2023年微播易将持续与知乎一起为广告主提供优质的定制化达人营销服务,深耕「专业讨论场」,共探更多商业增长新可能。
