新式茶饮行业发展至今,虽增速放缓,但这条营销玩法层出不穷的赛道,始终热闹非凡。配料表大战、魔改潮玩周边、跨界联名……今年以来,不乏破圈时刻。
据艾媒咨询分析报告显示,预计2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元,广阔市场前景之下,除了创新的年轻化玩法,也反映了其日趋丰富多元化的消费场景,以及品类逐渐拓宽、同时不断细分的发展趋势,比如柠檬茶、椰饮、油柑等等。
创立于苏州,目前全国门店数破1300+的7分甜,更是深挖“鲜果茶品类市场”的头号玩家。
2015年,原“谢记甜品”正式升级为“7分甜”,从“可以喝的甜品”到聚焦“芒果饮品”,当家王牌“杨枝甘露”为大众熟知。2021年底,7分甜入驻抖音生活服务,开启运营团购到店的业务板块,通过“巧思创意”不断迭代产品,结合短视频、直播、达人等玩法,所推出的暴打人参超柠茶、“姜饼人”草莓甘露茶、爆汁桑葚、羊羊羊角蜜、云雾雪松等新品上市即引爆。在抖音,频频掀起“人手一杯7分甜”的热潮。
今年7月,7分甜开启“一品双开营销玩法”(商品同时满足“到店消费”和“外卖配送”两种核销方式),嗅探到“即刷即买,一点即达”的消费场景新商机,7分甜于9月底开启首个外卖专场,单场实现外卖订单GMV破百万的成绩,这背后,有哪些实现新增量的方法?又有哪些关于探寻第二曲线的策略和洞察?
回顾7分甜的经营故事,或许可以给茶饮赛道商家带来一些新思路。
01
挖掘茶饮赛道新增量,初探品牌小程序
如果说短视频探店、直播间卖券的到店消费套餐是品牌快速获客、大量曝光的“前台交易窗口”,自闭环外卖小程序则是品牌激活场景消费、沉淀私域流量“后方服务中台”。
“早在8月份的品牌大场直播,我们就预埋了外卖相关的话术,比如团购券既能到店、也能到家,相当于做了一个测试。” 提及团购配送新场景,7分甜分享了直播测试的过程,交易成果上来看,对比7月份单独的外卖成绩,配合直播,销售占比整体提升较明显。
“在经过初步测试后,外卖场景是对品牌核销路径的补充,对用户来说则是一个新的消费选择。” 这个尝试的想法,便是7分甜外卖直播百万专场的起点。
推出迪士尼限定系列,同时打造多杯消费场景
9月,7分甜携手迪士尼推出奇奇蒂蒂系列限定款,主打匹配秋季热饮需求的手作米麻薯系列奶茶。同时,还推出贴纸、主题玻璃杯等周边,预售上线一小时即售罄。新品同步上线了9月配送直播专场,售出超万杯。
货品组合除了新品外,王牌饮品如经典版杨枝甘露系列仍倍受用户喜爱。同时,相较于“单杯配送”的个人用餐,7分甜做了差异化打造,瞄准了“用户聚会、办公室下午茶”等多杯消费场景——设置了多次卡、1L爆有料奶茶桶的特色商品。
多杯消费场景的接入,对于消费者来说,配合平台活动券、商家福利价等优惠,性价比十足,而对7分甜来说,整体来看,一是有效地降低配送环节成本,二是通过提频、多单等,唤醒消费者的购买潜力,三是用差异化的场景识别性,提升品牌影响力。
多方形成营销合力,提升直播专场热度
在开启外卖专场直播前,7分甜充分调动了私域粉丝群、总账号&区域账号等矩阵资源、同时通过探店达人发种草短视频等,在公域和私域都提前发布预热信息。
活动前一晚(9.27号19:30)推送【直播预约视频】
活动当天(9.28号)推送【核销流程指引视频】
这个预告运营动作,也为开播时的高人气打下了自然流量的基础。开播当日,直播间曝光人数近200万。同时借助商业化流量,实现对核心本地圈层人群的精准覆盖,提升直播曝光量级,更精准的覆盖配送到家的用户心智。
除了流量场的运营外,7分甜也直播中的氛围场上做足功夫:主播讲解话术时,会结合不同套餐的具体消费场景展开描述,引导用户购买套餐,提升客单转化,比如能解腻的柠檬茶——“平常主播知道好多人在吃完火锅,吃完烤肉,会觉得有点腻,那7分甜在这个秋风送爽的季节,给大家带来柠檬茶二选一……”;比如暖意满满的热饮——“现在秋意渐浓了,很多小仙女说不想喝冰的了,可以选择能做热饮的云雾雪松还有七里桃香等原叶牛乳茶系列……”。把产品和场景强关联,能让消费者对屏幕前的产品有更具象的想象。
同时,为了更好的承接直播专场的热度,7分甜在专场直播结束后,联动垂类达人开启达播进一步发酵和扩散活动热度,助力后续生意爆发。
优化下单链路,便捷用户下单
便捷的交易方式可以有效减少客户流失。
为便捷用户更下单,7分甜将短视频、图文等端口双开设置的地方取消小程序绑定;同时将专场的货盘商品,在小程序内设置核销路径时抹去【到店自取】端口,并联动平台在订单页面抹去【到店扫码】模块,引导用户仅通过小程序外卖核销专场商品。
在直播间给出明确的立即配送使用方法,便捷用户快速下单;同时将「核销流程指引视频」推送到抖音社群,进一步带动外卖专场销量。
在9月28日-9月29日外卖专场,订单量突破4.7万单,直播GMV突破百万。7分甜表示,“我们也没想到在抖音生活服务做外卖能带来这么大的新增量,远超团队预期。”并表示后续将会做更多外卖专场,携手平台探索更多新增量。
“核心是给到用户更多的消费选择,而小程序的意义,并不是单纯的销售渠道,而更多是促进商家数字化营销能力的建设,比如小程序里的数据和会员,都是品牌的沉淀资产。”
02
借势平台营销力,持续打爆新品
平台内容生态使然,有趣、有内容的产品在传播上有着特殊优势,此类产品不仅能为消费者提供功能性价值,还能引发费者的情绪共鸣,促使用户自动分享品牌产品,持续提升产品热度,甚至形成一种消费趋势。
7分甜在抖音生活服务的经营中,也遵循这一原则。几乎月更的推新频次,在坚持好喝的底线外,还兼顾好看和可玩性,让7分甜在潮流年轻人中掀起一波又一波的传播热潮。
从跨界联名喜羊羊与灰太狼、迪士尼.....到产品包装创新推出史迪奇系列的帆布包、杯塞、玻璃杯,奇奇蒂蒂系列贴纸、碰碰杯,云雾雪松玻璃瓶......再到联动达人对餐饮包装进行二创并在抖音分享,引发起站内用户无数次自传播。
在新品上新的同时,借势平台营销活动和资源,以短视频互动及直播形式吸引用户关注,实现新品的破圈销售转化。
“很多人说是抖音‘爆品助推器’,在7分甜一次又一次地得到验证。”
从2022年12月的抖音生活服务「心动观赛季」,7分甜“暴打人参超柠茶”成为12月餐饮行业热卖品牌周榜“抖音心动观赛季”茶饮单品销量行业第一;再到2023年4月的「畅吃聚会日」,与喜羊羊与灰太狼的联名推出的“羊羊羊角蜜”新品,两天卖出20万杯,14天销售额达1200万。
03
“配送到家+团购到店”双管齐下 挖掘生意的第二增长曲线
借助平台对于品牌商家外卖经营链路的扶持和平台海量的用户基础,品牌不仅能收获短期爆发,更能借助品牌小程序持续拓宽私域流量池,提升长效经营能力。
7分甜表示,无论是提升后续复购,又或是拓展深度服务边界,自闭环小程序都有着重要的价值。
“现阶段来看,7分甜在平台的经营,的确是能实现品效一体和种草交易的承接,而在未来,我们也希望去做更深度的内容种草,也在尝试从数据化的角度来看在平台的经营。”
