中国母婴市场的发展呈现良好的上升势头,根据艾瑞咨询的预测,2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。特别是在妈妈们尤为关注的“宝宝洗护”细分赛道,更是蕴藏着极大的机遇与挑战。
在机遇方面,近年来国货崛起,让更多国产品牌被妈妈们看到并信赖,逐渐完成对国际品牌的围捕。根据《2023母婴产业TOP权势榜》显示,婴童洗护品牌TOP25中,国产品牌已占到64%。
而在挑战方面,由于洗护赛道规模大、入局者多,竞争也会相对激烈。打个比方,如果把品牌比作一辆快速行驶的汽车,那么在婴幼儿洗护这条赛道上,就常常会发生“堵车”现象。
国产婴童洗护品牌想要突出重围,除了自身产品力要够硬以外,在母垂平台中的用户认知十分关键。母垂平台以其全面性、专业性的内容内容输出,已经成为备受用户信赖的育儿知识获取渠道。2023年,超过六成的泛母婴人群会通过母垂平台获取育儿信息。赢得用户信赖,品牌营销其实就成功了一半。
数据来源:艾瑞咨询《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》
特别是亲宝宝这类头部母垂平台,已经打磨出了一个健全的个性化、专业化、场景化的母婴内容生态,帮助泛母婴人群获取知识的同时,还能实现内容种草、提振“品牌信赖度”,对品牌有极大的正向影响。根据艾瑞数据显示,已有超过80%的母婴品牌将亲宝宝作为母婴营销的首选平台,其中40%的品牌将亲宝宝作为母婴垂直平台营销的唯一渠道,营销价值已获得各大品牌的认可。
2023年,国产婴童洗护头部品牌“松达”通过亲宝宝为其建立的品牌号,精准获客,持续拉新,收获了斐然的成果:品牌曝光累计3.5亿+,搜索排名、声量排名稳居亲宝宝站内洗护赛道TOP1。松达及其关键词全年霸屏亲宝宝,帮助品牌生意逐年增长。
而这一切的背后,都是因为亲宝宝始终把“用户”放在品牌营销的核心上。
用户教育:有痛点,有重点,有记忆点
对于泛母婴用户而言,“成分”是购买婴童洗护产品的首要考量因素。也正因如此,亲宝宝在全年内容传播上,都紧抓松达“山茶油”这一核心成分进行教育,不断强化其天然安全的使用功效,大大缩短了泛用户群体对于松达品牌的信赖过程。
数据来源:艾瑞咨询《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》
在用户认知上,亲宝宝利用大曝光点位,持续为松达进行山茶油成分教育;在专业内容上,亲宝宝手握权威专家团,以及育儿要点、育儿百科等站内权威育儿知识输出渠道,对松达山茶油成分进行专业背书和科普。当用户进行搜索时,还会提前预埋关键词进行GD拦截,完成精准教育。亲宝宝还拥有《高能实验室》、《心动试用馆》等矩阵式IP资源,通过多样的内容形式,不断加深用户的品牌记忆。
不仅如此,亲宝宝还会结合松达不同产品的功效,延伸出「换季过敏」「湿疹」「干燥」等更具象化的内容场景。
比如在春夏两季,亲宝宝主推爽身防痱、清凉舒缓的松达爽身露,直击宝宝肌肤容易闷热、泛红、湿疹等痛点问题。而到了秋冬两季,则主推更加滋润保湿、舒缓干敏、长效锁水的松达山茶油霜,以此解决宝宝秋冬肌肤容易干燥、过敏等问题。还有#萌宝水润入秋不emo#等应季话题活动,引发用户大范围讨论,热度超同类型活动1.3倍以上。
目前,“山茶油”已成为亲宝宝用户提到松达时,提及率TOP1的关键词。并且在用户心中树立起了松达“安全、天然、有效”的品牌形象,持续为品牌带来正向价值,推动松达成为婴童洗护国货之光。
用户情感:是消费者,更是品牌合伙人
2023年大热的“新五感营销”中,其中有一感是“存在感”,它指的是品牌不仅要有物理上的可见性,更要对用户有心理上的影响力和情感上的联系。
这与品牌号的运维不谋而合。一方面,品牌号可以让品牌内容不断被用户看到。另一方面,它通过“粉丝合伙人计划”,加深了品牌与用户之间的情感关系。
通过完成品牌任务成为松达合伙人后,用户可以获得更多试用福利。仅2023年,松达就有4期品牌福利日以及13场试用申领活动。
此外,粉丝合伙人计划还推出了“合伙人排行榜”,每月根据排名瓜分品牌专属好礼。通过阶段性的福利刺激,持续给用户提供品牌专属权益。
当用户成为品牌合伙人后,他们会主动成为参与到品牌的活动与口碑传播中。目前在亲宝宝,越来越多的用户会主动发布与松达相关的内容,形成了良性的种草氛围,并且会潜移默化影响更多用户成为松达粉丝。这份情感是品牌号长期运维之下带给品牌的附带价值。
用户运维:分层管理,构建强大的用户生态系统
2024年,亲宝宝还对品牌号进行了全新升级,构建了一套强大的用户生态系统。
在这套系统中,亲宝宝将平台用户分为5个层级,分别是泛用户、潜在用户、兴趣用户、尝鲜用户和核心用户。每一个层级都有一套完整的营销逻辑,从而达到循序流转、持续获客的目的。
比如亲宝宝会通过硬广大曝光、IP以及大事件打造等方式,在泛用户中筛选出品牌的潜在用户。再针对潜在用户进行品类、品牌的认知教育,将他们逐渐发展成为兴趣用户。接着通过品牌号的运维持续强化兴趣用户的忠诚度,同时引入尝鲜机制进行试用刺激,引导其成为品牌的尝鲜用户。品牌号还会推出更多粉丝福利,比如合伙人机制、品牌福利日等,将尝鲜用户与品牌不断建联,直到成为品牌的核心用户。到了这一步,品牌号的运维还在发挥着强大的获客能力:通过“粉丝成长计划”等机制引导,不断让核心用户做出复购、口碑正向传播等行为,持续影响其他层级用户。
由此可见,通过用户生态系统,亲宝宝可以“自下而上”帮助品牌快速积累起一批忠诚度高、可以持续复购的核心用户,更可以“自上而下”利用核心用户影响力,持续引导其他层级用户转变为品牌的核心用户。整套系统自如运转,为品牌带来源源不断的购买力。
相信在2024年,亲宝宝品牌号会帮助更多品牌实现精准营销,助力生意增长。
对品牌来说,想要获得长效的生意增长,与用户的关系不能只是简单的“买卖关系”,更重要的是需要增强品牌特有的“用户归属感”。用户认可、喜爱、愿意复购、乐于分享……才能帮助品牌在竞争激烈的商业战场上,获得成功的制胜武器。
