在过去几年的消费市场里,国货崛起已经成为不可忽视的趋势。
许多曾经沉寂、甚至湮没于时代浪潮的传统企业,借由互联网的东风,重新进入大众视野,改写了品牌发展的轨迹,更重塑了人们对国货的认知。
2023年9月,直播间里一支79元的眉笔掀起了舆论场上的巨大风浪。这场被网友称为“抖音国货团建”的浪潮至今还未消退。在短视频和直播间里,许多国货找到了焕新与重生的发展密码。从意料之外的“爆红”再到接住流量的“长红”,国货似乎已经摸索出一套与当下新一代消费者对话和共鸣的框架。
国货“逆天改命”的故事,如何在直播间里上演?
泼天的富贵,来了
2023年9月15 日,直播间里在线观看人数超过7万的时候,莲花官方旗舰店的主播没忍住流下了眼泪。
这一刻对他们来说,实在是过于惊喜。本是一场“平平无奇”的日常直播,但节节攀升的数据仿佛强劲的信号,明确且有力地告诉他们:这一次,你们是真的被看见了。
当日,上百万人次围观了这家调味品老牌的直播,品牌旗舰店账号一度跃居抖音电商“食遍天下”带货榜第二,仅次于东方甄选,上架的产品几乎全部售罄。
“泼天的富贵,终于轮到我了。”直播间里的主播难掩激动。
2023年9月15日,莲花健康品牌直播间
莲花健康新零售业务的负责人汤新宇也没有想到,作为转型中的老国货品牌,入局短短几年的莲花健康可以拿下如此远超预期的战绩。
对汤新宇来说,电商助力企业经营的故事他并不陌生。从最早的传统电商再到短视频、直播带货这样的新业态形式,汤新宇已有13年的电商行业从业经历。
但从2022年正式加入莲花健康电商相关业务,汤新宇未曾设想过,有朝一日莲花味精会成为直播间里炙手可热的产品。
事后回顾,汤新宇才意识到,莲花的命运转折既有机缘巧合的助力,更离不开品牌多年的初心坚守,以及对机会的敏锐把控。
一场漂亮的翻身仗
2024年1月,莲花健康披露2023年年度业绩预告,预计实现归属于上市公司股东的净利润1.2亿元至1.5亿元,同比增长159.92%至224.91%。“莲花接住了泼天富贵”一时登上热搜。
自2020年完成司法重整以来,莲花健康经营发展持续向好,连续四年持续盈利。而在四年多前,莲花健康还是一家多年陷入亏损,濒临破产的企业。
作为曾经的“味精大王”,早在1994年,莲花味精的年产量就位居中国第一、世界第二。几年后,单产味精产量成为世界第一。1998年,莲花味精在上交所挂牌上市,成为“中国调味品行业第一股”。
莲花味精
不过,跨越千禧年后,因为快速扩张、味精“有害论”等影响,莲花味精走上了下坡路,陷入多年亏损,甚至步入破产边缘。2020年,莲花健康顺利完成司法重整,逐步走出困境,步入良性发展轨道。
近年来,莲花也开始在互联网上寻找新的突破口。2022年9月,许多短视频博主将一些“化腐朽为神奇”的食品制作技术称为“科技与狠活”并加以批判,一时间,滥用食品添加剂成为众矢之的。消费者不再盲目信任商家的话术,转而开始寻找那些配料表干净、生产工艺透明的食品。
在这样的背景下,以小麦、玉米等粮食作物为原料,谷氨酸钠含量≥99%的莲花味精成为了网友眼中的“宝藏品牌”,第一次在互联网上获得大量关注。一时间,抖音平台涌现出大量网友自发创作的科普视频,介绍纯天然谷物加工成味精的过程。网友纷纷感叹,原来这些年都误解了莲花味精。
这样的叙事颇见成效。那段时间,莲花健康发布了一条科普视频,讲述品牌如何坚持40年纯粮食酿造,播放量超过200万。
爆款视频的出现让莲花看见了突围的希望:在直播间里,企业可以直接与消费者对话,以更加直接利落的方式切入市场。也是这一次的机遇让汤新宇意识到,消费者对莲花味精,甚至味精这一调味品都存在许多认知盲点,而这或许就是品牌突围的出口。
持续内容创作、搭建品牌货架、优化商城活动、扩大前端搜索······虽然入局相对较晚,但莲花在抖音电商的每一步,都走得稳健、准确,声誉和销量得到很大提升。一年后,莲花再度抓住“抖音国货团建”的风口, 3小时涨粉过万,店铺产品一度卖断货。就像许多粉丝说的那样,莲花味精“终于熬出头了”。
莲花味精的科普短视频
关注意味着机会,对许多老牌国货来说,短视频、直播电商已经成为品牌起死回生的关键助力。工厂之外,直播间已经成为改写品牌故事的第二条生命线。
蜂花、郁美净、卫龙、活力28等品牌你追我赶,掀起一轮又一轮的热潮。国货崛起不再是口号,而是有力的现实。
双向奔赴,实现了
在互联网语境下,新一代的年轻消费者,在选择产品和品牌时往往有着更为复杂、多元的考量。对国货品牌来说,蹭一时热度、玩一次热梗或许可以带来立竿见影的回报,但能不能留住消费者,保持长红,却考验着品牌的认知和格局。
拥抱变化、创造流量,是老牌国货年轻化的必经之路,也是最艰难、最具风险的挑战。
在年轻消费者和老牌国货之间,抖音电商充当了类似桥梁的角色——一头连接对国货有强烈兴趣的年轻消费者,一头连接需要曝光、深入市场的商家。技术的发展与平台的托举,共同搭建起国货转型与崛起的“快车道”。
莲花健康的主播在直播带货
2023年,莲花在抖音直播间实现了超过1000%的增长。汤新宇感叹,在抖音电商,他第一次直观地感受到消费者的“可爱”与直率。他们简单、直白,用行动来表示对产品的认可和对品牌的喜爱,在这里,品牌和消费者之间终于有了亲切和高效的连接,直播间已然成为莲花味精的第二条“生产线”。汤新宇表示,未来莲花将继续把抖音电商当做品牌数字化营销的主阵地,无论是人员投入还是资源倾斜,莲花都将保持对应的力度,以期实现更大层级的扩展。
不仅是莲花,一众国货品牌都在抖音电商实现了和消费者的“双向奔赴”。
去年9月的“抖音国货联欢”热潮中,当洗护老品牌活力28再度回归人们的视线时,企业正面临破产清算。面对网友的热情,代工厂成都意中洗涤用品有限公司的三位管理人员“赶鸭子上架”充当主播。没有剧本,没有水军,也没有催促下单,“活力三老头”凭借真诚质朴和物美价廉的产品收获百万“云股东”,仅双十一当天的销售额就超过500万元。到年底时,成都意中没有按计划裁员关停,员工规模反而扩大到了400多人,活力集团也由破产清算转为破产重整。“是粉丝的支持和鼓励成就了活力28。” 成都意中的副总经理胡文忠说。
“活力三老头”的直播间
“听人劝、吃饱饭”让越来越多的国货品牌找到了新的增长引擎。入驻抖音电商前,河南人雷鹏琳创办的飞恋伞厂因“三角债”欠下200多万,面临倒闭。在和抖音网友的互动过程中,雷鹏琳从评论区发现了商机,对网友提出的“奇葩”需求“有求必应”,推出了“全身伞”“双人伞”“发光伞”等多种“爆款”创意产品,不仅年销量翻了4倍,还带动上下游企业、兄弟伞厂增收。
飞恋伞厂的短视频
这样的故事在抖音电商并不罕见。作为新一代消费者聚集的新商业阵地,抖音电商搭建的内容与电商生态,不仅有能力成为新品牌的孵化场,更有潜力带动传统品牌焕发新颜。展望未来,我们完全可以相信:国货品牌的春天,正在到来。
