直播电商正在将曹县汉服带去更广阔的市场
或许你的衣柜里还没有一件马面裙，但你一定听过马面裙有多火。
《抖音电商女性消费趋势数据报告》数据显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费马面裙的订单量同比增长841%。而自今年开年以来，山东曹县——这个被誉为“中国最大汉服生产基地”的地方，以马面裙为主的龙年拜年服饰在春节期间销售额超过3亿元，整个一季度马面裙网络销售额逼近9亿元。
“马面裙成爆款新春战袍”“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”等热搜不断，这些话题就像一股旋风，席卷了整个网络世界。
在这股风潮下，很多人都想到现场一探究竟。
曹县火车站
一个“错过商机”的人
到曹县的第一站，是山东极智生活科技产业园。这里是全国最大的汉服展销基地，大、气派是第一感觉，10万平方米的占地面积，不仅有专供拍照打卡的楼栋，还涵盖了汉服展厅、直播基地、生产工厂、设计中心、仓储中心、物流中心以及人才公寓等一应俱全的配套设施。
其中2号楼是曹县洛如嫣汉服（简称“洛如嫣”）展品展厅，5000平方米的场地，摆放着近4000款汉服，其中各式各样的马面裙格外引人注意。
洛如嫣汉服展品展厅
就是在这里，我遇到了孙丁，他正排队等着和洛如嫣的洽谈。
春节期间马面裙的火爆， 为曹县带来了更多流量和商机，“到曹县买一件马面裙”成为不少人追逐时尚与文化的选择，孙丁就是其中之一。
孙丁从淄博赶来，是一家影视公司的负责人，在抖音有几个垂类账号，日常拍拍短视频和小电影。这次来曹县，想寻找货源，开一个抖音汉服小店，尝试一件代发卖货。
其实早在去年10月，孙丁就意识到汉服的市场潜在潜力。那是在平遥国际电影展期间，他注意到古城内以往只有几家汉服摄影馆，但去年这样的小店已经遍地开花，“开了两百多家”。
他很好奇，此前汉服长期由广州、成都、杭州等南方城市垄断，价格也比较昂贵，北方什么时候也这么火了？
“95后”汉服爱好者森森，从十年前开始接触汉服，了解和购买的汉服品牌也大多来自于南方。当时的购买渠道也比较单一，不少汉服爱好者们需要自己购买喜欢的面料，在同袍推荐下找熟悉的裁缝进行制作；然后先付一部分定金，把想要的款式描述给裁缝，再进行打板和制作，有时候版型不对还需要重新打板再制作。
“这样工期就不等，快的话两三个月，长的话可能一年都会有，所以早期的时候可能还会出现上单跑路的情况。”森森说到，另一方面，因为商家少，定量小，成本就高，价格也比较昂贵。因此有的汉服爱好者就会买一套比较贵的，穿完之后再挂二手平台卖掉。毕竟穿着率不高，折价也不会很多。森森第一套汉服就是从二手平台淘来的，花了八百块钱。
如今，汉服爱好者越来越多，相关数据显示，10年间汉服爱好者的人数规模扩大超30倍，2023年已达998.1万人。尤其是短视频赋能下，镜头里的人们，把汉服从传统文化的云端，拉到普通人的日常生活里，汉服逐渐突破戏服、和服、奇装异服的刻板印象，人们才发现原来每个人都可以穿，可以随时随地穿。
森森
曹县给汉服产业的发展添了一把火。曹县有国内最大演出表演服加工产业，从2019年开始，随着影视古装剧和短视频对汉服文化的宣传，曹县开始大批量生产汉服。至2023年，曹县汉服销售额超70亿元，占全国汉服市场约四成份额。
“现在汉服价格都下来了，一两百就可以买到一套非常不错的，这在之前是很难想象的。”森森说，最近几年，汉服市场逐渐成熟，越来越多的KOL通过穿着汉服进行宣传，抖音上汉服相关的视频常常能达到百万点赞，尤其是汉服变装视频，惊艳的效果更是极大扩展了汉服的受众群体。因此，森森对马面裙——汉服中发展相对成熟、又日常百搭的款式——能够爆火，一点也不意外。
而这把火也成功“引烧”到孙丁身上，只是因为对市场反应较慢，没能赶上龙年春节这波热潮，“我错失了一个商机。”
“应该给曹县一个嘉奖”
“错失商机”的孙丁，这次专程来到曹县购买汉服。洛如嫣是他最初就锁定的目标店铺。
姚驰行是洛如嫣的老板娘，1990年生人，从事汉服行业已有12年。2012年，姚驰行与从日本留学归国的丈夫李字雷结婚。当时，她从事传统木雕工艺品销售，对传统文化抱有浓厚兴趣，日常生活中也喜欢穿中式上衣、旗袍。有一次，李字雷谈及在日本的经历，每逢节假日，日本街头巷尾都能看到身着和服的人，他觉得这种把文化自信穿在身上的做法特别好，为什么中国人的传统衣服不能走进日常呢？
彼时，国内的汉服已经得到了很好的推广。特别是2013年11月22日，全球多地的汉服爱好者着汉服上街举办活动。这股风潮也让李字雷、姚驰行夫妇心里的种子萌了芽。
经过几年的筹备，2019年李字雷从传统行业电商转向抖音短视频及直播事业，第一次通过“曹县汉服”等账号尝试短视频及直播方式销售汉服，这也是曹县较早通过新媒体进行汉服销售的公司。
“但总感觉还差点什么。”2020年，李字雷发现微剧在提高品牌知名度上效果好且成本低，于是抓住风口，拍摄了曹县第一部以曹县原创汉服为元素的网络微短剧《洛如嫣》，尝试通过新媒体的方式将“曹县”“汉服”深度绑定。“‘洛如嫣’是剧中的女主角，在剧中是一名汉服设计师。现在我们把‘洛如嫣’当成自己的孩子，赋予它文化。”姚驰行说。
然而，她也坦言，因早期汉服需求量小，对汉服的版型、布料等不够精通，曹县汉服也经历了被投诉、被抵制的阵痛期。这迫使曹县的汉服商家开始转型，寻找设计师制版、购买版权，近几年不少商家还组建了自己的设计团队，原创成为曹县汉服的主流。
那曹县汉服是什么时候火起来的呢？第一次是2021年一位抖音博主喊“红”了曹县，社会开始聚焦曹县汉服市场。对于商家来说，真正有“爆”的感觉，是2022年。
姚驰行记得，早期曹县产业链是散而不精的，各产业链条比较分散，这就导致产品推入市场慢。因此在2021年，她和李字雷成立全国最早、也是最大的有爱云仓仓播基地，两年后，该基地成为山东省原创汉服直播基地，并在极智产业园落户有爱总部基地，整合汉服展厅、供应链、平台、主播、物流等各方资源于一体。
洛如嫣位于极智生活产业园的有爱总部基地
很快，洛如嫣就承接住了第一波“泼天的流量”。
2022年8月，李字雷在抖音上刷到一名援助曹县医疗队员想买曹县汉服的视频，他当即留言回复“愿为所有队员赠送一套汉服”。“当时联系了6个人，一人两套，总共送12套”。然而这个义举引发了连锁反应，陆续有更多援曹人士表示也想要，最终在当地政府部门协助下，洛如嫣联合基地的上百家汉服商家，一个星期内生产出4800多套、价值50万元的曹县汉服，送给援助曹县的全体抗疫人员。
这原本是一次感人的赠送行为，没想到却为自己带来了更长久的回报。之后的一个多月，姚驰行明显感觉到汉服“卖疯了”。从那时起，她开始不断接待来自各地的采购商，其中大多是景区里的汉服体验店。汉服产业似乎一下子被激活了，不仅价格有所上涨，从原来的100多元到现在也有200、300甚至几千元的款式可供选择，而且图案、样式也每两三个月一更新。
在龙年春节期间，曹县又掀起了“马面裙热潮”，以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过了3亿元。而洛如嫣推出了1000多款拜年服，并通过十几个抖音账号直播带货，每个账号一天的销售额都能在10万元左右，相当于日赚百万。
如今姚驰行打造个人抖音账号推介马面裙，讲述汉服文化
这样的繁荣景象在整个曹县都非常普遍，甚至出现“一裙难求”局面，许多商家只能减少直播时间以应对需求。根据抖音电商平台数据，今年3月，平台汉服销售量环比2月增长58%，同比去年3月增长549%。曹县电子商务服务中心数据显示，今年一季度，曹县汉服销售额已经达到19.8亿元，其中马面裙网络销售额为8.87亿元。
“不管怎么说，曹县让汉服更贴近大众了，每个人都可以穿上汉服。从这个角度来说，应该给曹县一个嘉奖。”姚驰行笑着说道。
从名牌到品牌
走在曹县的大街上，映入眼帘的是大大小小的汉服企业和电商公司，原料、设计、加工、销售，这里汇集了一条完整的汉服产业链。
曹县电子商务服务中心主任张龙飞在接受采访时提到，曹县现有汉服企业2282家，汉服从业者近10万人，做到了5公里以内的产业集群化，囊括原创研发、设计制作、版权保护、裁剪打板、绣花印花、辅料辅具、展演展示、网络营销、售后服务等所有配套。
“我们要向所有人传达一个概念，买汉服到曹县。”张龙飞表示，为了实现这个目标，曹县正在引导企业从注重线上到注重线上和线下的双向互动。所谓线下，就是鼓励汉服商家设立展品展厅，或积极参加线下展会。
基于此，曹县电商服务中心积极筹备汉服文化节、“国风汉服秀华年”等多个线下活动，就在3月28日至4月3日，他们联合抖音电商举办了第二届曹县汉服文化节暨2024春夏款新品发布会，邀请了本地50家汉服头部企业参与线下展览，并在3000多平米的展厅搭建一个巨大的椭圆形T台，用于企业发布新品走秀使用。
说起这个活动，张龙飞有些激动，他介绍，因为是第一次办走秀活动，前几天晚上抖音直播时，网友总能指出一些问题，比如主持人不应该手拿白纸、模特穿运动鞋走秀不合适等等，“我们就遇到一个问题解决一个问题，政府是为整个产业带的发展服务的，所以我们不怕办不精彩、办不出色，我们相信‘有一就能到二，有二就能到三’，我们已经勇敢地走出了第一步。”
数据显示，本届参展参秀的汉服企业曝光率数量级增长、店铺平均增粉近万个，现场订单金额达到5100万元，意向订单800余个，预计可完成销售额1.6亿元以上。
曹县马面裙头部商家醉雨朵在第二届曹县汉服文化节上发布新款马面裙
当然，从网店到电商直播转型，这次文化节也标志着曹县正借助抖音电商这样的平台力量，将传统文化与现代商业相结合，探索出一条独具特色的文化产业发展之路。而这也为当地汉服企业提出新的课题：借助线下展会吸引更多的目光和关注的同时，也要做好“线上”功夫。张龙飞说道：“希望我们的头部企业也能有上市的，或者能出个知名品牌。”
这也是曹县汉服企业在思考的课题。在距离曹县电商服务中心3公里处，分布有曹县马面裙头部商家醉雨朵的大本营。去年，醉雨朵凭借马面裙单一汉服品类，就实现了销售额过亿。但醉雨朵汉服品牌运营负责人崔天韵坦言：“我们还不是一个品牌，只是一个名牌。”
在他看来，作为一个汉服品牌，应该有自己的设计风格和设计语言。但醉雨朵目前还趋向于迎合市场，无法做到像真正的品牌一样去引导市场。“我们也要向外界学习。”崔天韵介绍，从一开始因为解决不了裙门问题不敢做马面裙，到如今企业马面裙在曹县市占率第一；从摸索做网店到转型电商直播，仅抖音平台销售额就占全平台销售的70%，他相信企业通过从书籍、博物馆、汉服爱好者群以及电商平台的用户反馈中，一定可以汲取品牌慢慢成长的力量。
两天时间，来往于曹县汉服展厅、辅料一条街、服饰加工厂，你会发现这里的人天生“好客”，大家都非常乐意分享自己的创业故事。孙丁说，他联系了四五十家汉服商家，“他们都希望我来线下拿货或者线上带货。”
一位61岁的阿姨告诉我，她每天跟一群平均年龄60岁的姐妹们，穿着汉服在公园走秀，她说：“每个年龄都心存对美的追求，快乐就好”。
我们相信，当一个产业里的每个人都在使劲，这个产业肯定会蓬勃发展，结出实实在在的硕果。
离开前，张龙飞说他们已经开始筹备今年10月的第三节曹县汉服文化节，并发布秋冬新品。到时候展厅入口会增设咖啡馆，满足有需要的人。接下来还要复盘这次与抖音电商合作办会的情况，为商家争取更多流量支持，以将曹县汉服推向更广阔的市场。“可能我们现在做得不好，但我们的心情是火热火热的。”
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