年中大促618已成所有电商从业者的必争之地，从过去的“猫狗大战”，到如今小红书、抖音等社交平台也纷纷下场，淘宝面临来自多方的竞争压力，而由淘天集团打响的“取消预售”第一枪，也成为淘宝平台破局的关键。
5月20日，自淘宝宣布大促正式开售后短短数日，淘宝平台捷报频频。据淘宝数据，618开售仅4小时后，59个品牌销售额便速破亿元，376个单品成交破千万元。天猫方面显示，对比去年“618”开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。开卖当晚，近30个淘宝酒水直播间同时开播。
值得关注的是，继淘天之后，各大电商平台也纷纷宣布取消预售，现货开卖，不约而同地回归“拼实惠“的朴素逻辑。“苦预售久矣”的消费者们，今年真的更满意了吗？
李佳琦沉迷讲课，旺旺凌晨回私信
根据消费者往年的反馈，大促期间优惠多多虽是好事，但各类红包、优惠券、满减，有的需要自己领取，有的需要算总数凑单，有的可以叠加，有的则只能在店铺内使用，纷繁复杂的优惠规则已然成为了大促消费的隐形负担，预售期则主要是用来让消费者充分思考，厘清规则后凑单。
而如今，虽然预售取消了，留给大家做功课的时间减少了，但对优惠规则的理解耗费不少心力，依然是消费者的一大痛点。
春江水暖鸭先知，月初，各平台取消预售的消息一出，头部直播间早已行动起来。今年李佳琦直播间的618主题是“便宜再便宜”，旨在强调大促的价格力优势。比起往年，其实今年平台的优惠力度并不小，天猫平台此次直接提供了大促满300-50的较大优惠力度，还将提供可叠加使用的品类券、消费券，直播间亦有足够的自由度提供直播间现金红包等等。
作为淘宝的头部直播间，李佳琦直播间探索了旧习惯和新规则之间的平衡点，在5月19日，为618大促留出了一天预售。既顺应了全平台取消预售的趋势，也为所有女生留出了凑单的缓冲期，最大限度地利用好平台和直播间的种种组合优惠。事实证明，这也成了淘宝回归消费者本位的一个范例。
大促前夕，李佳琦直播间连续多日对产品和优惠券进行讲解和科普，连开六场大促小课堂，配合淘天平台对优惠券种类及使用方法的简化，享受满减变得简洁，清晰，因此，不少消费者都早早地从5月19日早上八点就准时蹲守在李佳琦直播间的一日预售专场。
预售当晚的李佳琦直播间，已然充满了大促来临前的“紧张感”，有短暂的几分钟时间，镜头中看不到李佳琦的身影，清晰地特写停留在他手中那张彩色打印的“课件”，上面注明了各类优惠券的区别和用法，李佳琦逐个讲解完大促满减规则后，又开始拿凑单实例做数学题，还特别提醒大家记下来。
在某社交平台上，不少李佳琦直播间的观众都在调侃，别人的直播间都在种草，只有“李老头”沉迷讲课，“看得出他是真的爱讲课”。连续六场“李佳琦小课堂”，不止搬来了黑板，还加入了实体货架，高度还原实体商场，ppt课件一张接一张，从护肤品到服装品类，只要是消费者关心的问题，直播间都尽量一一解答。
不仅如此，李佳琦直播间的助播旺旺，还被晒出凌晨仍然在回复用户的私信。一位网友向旺旺提问自己的皮肤状况和痛点，纠结自己适合哪些护肤产品，凌晨四点零七分，竟然收到了旺旺的回复。另一位网友也截图分享出，旺旺凌晨两点回复自己怎么搭配乳液的问题的回复，旺旺最后还贴心道了“晚安”。
就这样，直播间“将心比心”的基调，以及化身客服的主播们，陪伴消费者圆满度过了“一天预售”。
省钱，头部直播间是认真的
预售结束后，不少网友在网上分享自己的“答卷”，有一位网友贴出自己付完尾款的多个产品，原价390的粉底液在减去店铺优惠、美妆购物券、红包后到手仅242.34元；又比如，原价358元的修容遮瑕套组，在减去店铺优惠、美妆购物券、跨店满减、红包等优惠后只付了211元。这位网友打趣道：“对不起李佳琦，是我之前对你太大声了。”
甚至还有不少“课代表”网友，在19号当天点满了30轮红包，付尾款时叠加上平台优惠和李佳琦直播间的各类红包后，实现了“0元购”。
除了具有优势的直播间福利和贴心的用券说明，产品本身的优惠机制、“买得明明白白”的体验感也是吸引消费者的一大原因。比起眼前的“低价”，愈发理性的消费者如今考虑的问题维度更丰富，在消费者做购物决策时，品牌价值感染的作用也愈发明显。
618前夕，李佳琦直播间发布了数条由品牌老板向观众进行618大促述职的vlog。韩束、蜜丝婷、欧诗漫、优时颜等6位品牌负责人向观众讲起了PPT，“汇报”大促情况。在视频中，李佳琦和旺旺“贴脸开大”，直接将消费者的意见反馈给品牌方，老板们现场反向述职。带感的设定外，节目核心价值也在这种直接的沟通方式中得到体现。
例如花至的品牌方代表s总，虽然现场表现紧张，频频擦汗，但是将产品的信息和核心优势都明明白白地向大众进行了传达，品牌的认知度也得到了进一步提升。有网友反馈，以前对花至的核心技术优势不了解，也担心美容仪品类价格跳水的问题，看完这期vlog终于可以放心购买了。
可以说，在李佳琦直播间，通过常年积累下的深厚的“消费信任”，直播间已经搭起了品牌与消费者的沟通桥梁。李佳琦直播间用优质的内容吸引大量消费者，叠加“便宜”的王炸竞争力，在行业中依然发挥着标杆的作用。
截至今年，美ONE旗下共拥有三大直播间，包括“李佳琦”、“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间，分别面向不同群体，聚焦不同品类，在直播时段上也做到了差异化。而“所有女生的衣橱”作为美ONE旗下的首个时尚垂类直播间，在成立一年半后用户数已超过320万，今年618大促直播开启仅两日内，就实现了合计超2亿元的优异成绩。
正如日前举行的“信心中国” 2024消费促进论坛上李佳琦所分享的，“直播电商这样一种新兴的渠道和业态，具有‘品效合一’的独特优势，如今已经成为了提振消费信心的‘销售场 + 展示场’，直播间不仅把优秀的国货产品直观地展示在消费者面前，更用专业的内容讲解让消费者认知到，原来自己的需求能被如此清晰地看到、关注到，并得到满足。在短短的直播时间内，品牌不仅卖出了商品，还传播了品牌的理念和价值观。”
美腕旗下直播间正在通过直播场景创新等形式改变消费者接触新品的原有逻辑，助力一众新消费品牌抢占用户心智，快速找到目标人群和种子用户。
从消费者反馈来看，不止“李佳琦直播间”，其他两个直播间的成绩同样不俗，反复证明了美ONE“便宜再便宜”的大促主题被市场接受程度较高。今年的618缩短了预售时间，加大了优惠力度，尽管依然存在优惠形式复杂，需要提前凑单等问题，但却重新回归了“消费者本位”的规则设计逻辑。
直播电商自2016年前后起步至今，仅八年时间，已拥有超过4.5万亿市场规模，占比社会零售品总额约10%，活跃的电商主播超过270万人，从业人员数千万，已经成为社会经济的重要构成部分。预售机制从开始到取消，也不过短短数年，无论是平台还是直播间，抑或是零售商家，仍时刻处于剧变的时代之中，需不断地优化自身，回归底层逻辑，方能乘风破浪。
直播电商并非一成不变，有新人来，亦有旧人离开。相对常青的平台和直播间都具有类似的特征：比起将直播看作风口，更倾向把直播当作事业，用数字体现GMV只是一时的灿烂，过硬的内容能力和足够准确的消费者洞察才是留在牌桌上真正的筹码。
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