2024上半年OTT报告:智能电视终端规模增长了7.3%,达4.1亿台

2024-09-24 15:25:13     来源:

移动端流量渐趋触顶的情况下,内容方、平台方、品牌方都在寻找新的价值洼地。

回顾上半年的视频行业,超级体育赛事将观众汇聚到直播电视端,巴黎奥运期间1.8亿户家庭活跃在大屏端;《歌手2024》通过湖南卫视+芒果TV双平台直播,大幅提升大屏开机率,让观众重新回归客厅;政策驱动大小屏加速融合,《一梦枕星河》《南辕北辙的我们》等网播微短剧转电视台上星播出,“大屏+微短剧”增强内容供给的同时,为大屏媒体的创新发展带来更多可能性……

2024年家庭智能大屏行业发展迎来新变化、新气象,上半年智能电视端的用户规模、活跃度、收视粘性均呈现出新的增长态势,用户向大屏端回流,智能大屏的价值正在被看见、被放大。

此次,勾正科技重磅发布《向新而生 智赢未来:2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》,通过对上半年智能大屏行业发展及营销市场的观察,勾正总结出大屏行业呈现新发展趋势:

第一:向新而生,新增长、新内容、新技术,大屏营销价值被更多品牌“看见”

新增长:智能大屏激活规模增长。2024年H1,我国联网电视覆盖4.68亿户,家庭渗透率进一步提升至94.7%。

大屏用户收视粘性增强。2024年H1,中国家庭智能电视日到达1.77亿户,同比增长8.0%,用户日均开机时长340分钟,同比增加了16分钟。

新内容:“大屏+微短剧”创新提升用户与品牌体验。

新技术:简化遥控器操作体验,“AI+电视”提升人机交互体验,创新移动智慧屏、艺术电视等新产品,技术升级优化用户消费体验。

第二:智赢未来,更吸金、更高效、更精细,大屏营销实战密码被“找到”

更吸金:汇聚用户与品牌,OTT大屏的吸金力增强。流量规模持续增长,用户收视粘性增强,大屏营销增量空间变大。爆款内容数量增多,大剧招商力大幅提升;超级赛事+大屏汇聚全民注意力,巴黎奥运吸引百余品牌投放,OTT营销助力品牌穿越经济周期。

更高效:跨屏营销为品牌营销效果评估提速。大、小屏跨屏投放带来人群增量触达,通过跨屏同源技术打通大屏内容与电商渠道数据转化通路,实现跨屏广告投放效率的提升。

更精细:锚定不同人群、节点,差异化、精细化投放。不同家庭人群大屏收视时间点有差异,春节、重大赛事等特殊节点大屏聚客效应显著,锚定不同节点、人群的收视差异和消费需求,有针对性的精准化投放,大屏投放更适合广告主实现精细化运营。

文章摘选自《向新而生 智赢未来:2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》报告的部分章节

行业发展

智能大屏行业规模出现“新增长”。

1)智能大屏激活规模增长。2024年H1我国联网电视(智能电视+IPTV去重后)覆盖4.68亿户,家庭渗透率进一步提升至94.7%。

2)智能电视终端规模持续扩大。2024年H1相比2023年H1(3.82亿),智能电视终端规模增长了7.3%,达4.1亿台。

3)我国智能电视销量与大屏流量双向增长,需求旺盛。2024年H1,我国智能电视出货量相比2023年底增长了2.3%;2024年H1,我国智能电视用户规模达9.16亿人,同比增长2.9%,OTT端流量持续增长。

4)“新内容”供给,为大屏内容发展带来新气象。微短剧上星播出,“大屏+微短剧”丰富用户内容体验。截止8月,2024年共有11部微短剧上星播出。

首选次黄时段试水播出微短剧后,2024年湖南卫视次黄时段平均日活突破200万,同比去年同时段增长了14%,6月起湖南卫视在黄金档730时段相继播出《一梦枕星河》《别打扰我种田》两部大芒微短剧后,将打造“730大芒剧场”,持续在黄金档播出微短剧。

营销发展

智能大屏以场域独特性、人群独占性、视听体验度等特色,占据家庭客厅媒体C位,吸引家庭人群的注意力,营销空间变大、越来越“吸金”。

智能大屏家庭规模稳步增长,营销空间广阔。移动互联网流量见顶,越来越多用户回归客厅大屏,智能电视的市场规模持续增长,2024年6月同比增长6%,月活家庭数达2.92亿户。

OTT主流视频媒体家庭用户数增长强劲,酷喵、芒果TV、云视听小电视同比增长超20%。

90/00后是智能大屏核心用户,营销潜力巨大。智能电视端,每月有2.6亿个90后00后用户活跃在大屏、占近一半OTT月活规模,智能大屏端以其沉浸式的视听观看体验、差异化的优质内容,汇聚高质量青年人群。

基于智能电视渠道、人群、场域的独特性,广告主需精准、精细化运营,形成区隔于小屏营销的差异化策略,才能有的放矢,“更高效”地实现营销目标。

大屏营销策略一:差异化营销适配不同大屏收视家庭人群。大屏分时段触达不同家庭成员,影响家庭消费决策,不同成员结构的家庭收视行为、消费需求均有显著差异,需要具体人群具体分析、差异化投放。

大屏营销策略二:抓住关键节点,大屏营销走精细化运营路线。各种节日、赛事、大促等节点,人们往往有更强的娱乐和消费需求,而大屏在这些节点时会有极佳的聚客效应,适合不同品牌根据自身产品调性择选关键节点进行大屏投放。

大屏营销策略三:赛事汇聚全民注意力,体育营销撬动品牌增长。体育赛事具有“焦点效应”,短时间聚合线上、线下海量用户的注意力,快速提升品牌影响力。

媒介观察

小屏流量渐趋触顶,大屏流量小步慢跑持续增长。2024年H1,移动端网民规模增速几近触底,远低于智能电视端用户规模增速,大屏流量仍具一定的增量空间。

智能电视活跃用户规模和收视时长同步增长。2024年H1智能电视日活规模1.77亿户,同比增长了8%,日户均开机时长相比2023年H1增加了16分钟。

大屏用户规模持续增长,收视粘性增强。2024年H1大屏端整体用户的月活/日活规模、开机率及收视时长同比去年H1均呈现增长趋势,尤其日活规模同比增加7.4%,说明大屏对用户的吸引力增加、营销价值持续提升。

营销趋势

智能电视端行业规模增长的态势下,行业内关于大屏营销也带了新的思考与趋势预测,带动大屏营销走向精细化、精细化。

趋势一:跨屏营销,带来增量空间。OTT投放带来7成以上的增量Reach,精准化营销实现“降本增效”。

趋势二:内容为王,优质内容“吸睛”也“吸金”。芒果TV+湖南卫视联合直播《歌手2024》,带动大屏开机率增长的同时,招徕10个品牌的商业合作(根据相关数据,2024年H1电视综艺的平均招商品牌个数在3个左右)。

趋势三:横屏短剧增长迅猛,未来可期。以优爱腾为代表的视频媒体纷纷布局短剧赛道,“短平快”的微短剧为视频媒体增加内容供给的同时,也为广告主开辟了新的内容营销路径。

以上内容节选自勾正科技出品的《向新而生 智赢未来:2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》,报告已经(9月23日)正式对外发布。

 

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