从传统的4S店模式,到以特斯拉为代表的直营模式,再到快速崛起的短视频直播卖车,汽车销售方式随着汽车市场的变化不断发生变革。近日,在2024王府井论坛汽车消费发展分论坛上,懂车帝联合中国汽车工业协会发布《2024年促进汽车消费与用户洞察白皮书》(下称“白皮书”)。乘用车市场联席会秘书长崔东树在白皮书中就汽车销售变革发表观点。
崔东树认为,汽车行业正面临新能源车带来的百年未有之大变局,汽车销售变革也在加速演进。我国汽车年销售规模从世纪初的百万台爆发增长到如今的2300万台,合资品牌经销商曾享受时代红利。然而随着新能源车的快速发展,传统燃油车从前期的 2300 万峰值快速下行到 2023 年的 1400 万,曾经的头部合资品牌经销商遭遇至暗时刻,过去弱小的自主品牌经销商快速崛起。
新能源车的快速发展也伴随直营模式的成长。崔东树介绍,以特斯拉为例,MODEL3刚开始发售候,其官网可能已经收到了几十万个订单,而这些订单的获取是超低成本的,基本没有销售费用。在诸多快速成长的新势力品牌中,也有很多车企采用直营模式,这种模式由车企员工直接从事汽车销售,有利于提升消费者满意度。
互联网和线上购物的普及也为汽车流通业的升级提供了强大动力,消费者线上看车、比车的情况越来越明显。崔东树认为,近年来的短视频等方式进一步弥补了消费者直观了解车辆的环节。许多中国消费者已经习惯于在抖音等社交媒体渠道完成从种草到下单购买的全流程,这为汽车销售带来了新的增量机会。
同时,崔东树认为,传统的经销商模式仍然有着巨大的生命力。汽车经销商掌握完整的汽车市场营销服务体系,包括销售、售后、金融、保险、二手车等各种业务。汽车销售只是经销店毛利的其中一小部分,经销商可以通过二手车、金融保险、售后服务等业务提升盈利能力,对盘活整个销售产业链方面极具价值。
对于未来汽车销售行业,崔东树表示,面对新能源汽车市场的竞争格局和复杂多元的消费者需求,车企需要重塑新能源汽车销售流程,提升消费者体验,以加强消费者的品牌认可度、亲密度与忠诚度,这将成为各车企发力的关键锚点。他还特别提及了App直播卖车、私域流量卖车,以及大数据和人工智能等新兴技术对汽车销售的赋能作用。
除此以外,懂车帝联合中国汽车工业协会发布的白皮书还围绕政策研究、消费洞察、企业动态、专家观点、行业倡议等方面,分享了一系列数据与更多专家观点。据白皮书问卷调研,近8成消费者认为以旧换新等补贴政策提升了购车需求。约40%置换更新旧车为10年以上的长龄车,更换车型中超60%为新能源车型。从车型价格分布看,超半数消费者购车价格在10-20万元区间,中国汽车消费结构正从“哑铃型”向“纺锤型”转变。
