双11还是给了我们九个惊喜点

2024-11-17 12:53:28     来源:

“今年双11,消费者青睐的‘新三样’,是运动户外潮品、毛孩子用品和大小家电。”

刚刚结束的双11,最常被提及的标签,或许是预售抢跑、不卷低价、国补下场和品质直播。而在那些易被忽视的观数据中,我们捕捉到了一些“惊喜点”,比如:

●双11期间,给毛孩子买衣服成热门,“宠物衣服”的搜索量上涨了148%。

●鲨鱼裤、设计师女装、冲锋衣的成交额,同比增长达到97%、65%和50%。

波炉烤箱一体机、电竞游戏笔记本和85寸电视,成为家电换新最多的三大件。

●哀牢山冰糖橙、山西大同面藕、草原特色恩克肚包肉,是网友看完美食短视频后,就去搜索的热门商品Top3。

这些现象,都发生在抖音电商。

其实,今年的双11,抖音电商交出了名为“强劲增长”的成绩单。

商家生意在爆发,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,1.7万个品牌成交额同比增速超500%。

作者生态也蓬勃,超47万作者成交额同比翻倍,25万作者成交额同比增速超500%。

中小商家“出圈”了,首次参与大促的新商家数量同比增长33%,成交额破千万元的新商家数同比增长32%。

可以说,在抖音电商发生的趋势变化,是我们观察今年双11乃至最新消费动向的重要“分析样板”。

今天,我们就综合抖音电商的双11数据及公开研究报告,给大家做了一个切片,结了9大特色趋势,一起来看看吧。

1.这届年轻人,开始野消费户外用品

要说今年时尚圈的“新晋顶流”,当数冲锋衣。公开调研数据显示显示,在冲锋衣的主要穿着场景中,超6成人选择了日常生活场景,即通勤、逛街、出门等。可以说,从硬核户外走向都市休闲,冲锋衣已成为几乎人手一件的潮流单品。

具体而言,轻户外休闲人群是消费主力军,以24—30岁三四线城市用户为代表,他们大多偏好高热度或高知名度品牌。主张实用穿搭的群体特征更偏年轻化,并青睐专业户外品牌。亲子潮流运动人群则更喜好国产品牌,且价格段偏好更高,达到400—600元。

有意思的是,冲锋衣也在反向推动大众走向户外,“冲锋衣太好看所以爱上了户外”的话题,在抖音的浏览热度达到1.3亿次。

如今,户外运动蔚然成风,年轻人们也开始野消费户外用品,并在今年双11期间集中爆发。整体来看,抖音电商运动户外品类GMV爆发增长114%。而户外服饰行业,属于其中一个高增长赛道。“大牌运动必买清单”“冬天穿啥出去野”等话题硬控消费者注意力,并转化为新的消费力。

从消费需求来看,消费者对户外服饰的偏好,主要体现在功能科技和时尚潮流的双重BUFF。抖音电商运动户外“硬核穿搭热卖榜”中,“三合一”“防风防水”“加厚保暖”“休闲户外”等关键词,是这些畅销品的共特点。

2.潮流风向看抖音,穿搭跟着热趋走

穿搭跟着抖音的热点走,描绘的正是在抖音购买服饰的这群人。有调研显示,7成消费者偏好通过短视频了解时尚资讯,超4成消费者表示“在抖音随手刷到喜欢的服饰就买,是种购物新体验”。

如今的抖音,可以说是时尚发源和发酵的重要阵地。诸如“雅丹风”“格雷系”“薄荷曼波”“多巴胺风”等流行趋势,无不风起自这个,并影响着潮流的风向。而且,这些概念的发酵破圈,推动了优质内容的产生和传播,引发了消费者的共鸣与认可,带动用户种草。

双11期间,“雅丹风”相关商品搜索GMV较两个月前增长79%,也是潮流外搭畅销单品Top30中最常被提及的风格。“格雷系”穿搭的搜索浏览量提升294%,搜索GMV增长219%。“时髦精的轻暖感穿搭”话题,相关视频播放达到21亿次。

诸如这样的热趋“实力”,还体现在品牌和单品的亮眼成绩中。比如在抖音电商双11“百大红人上新”活动中,成交额破亿的服饰品牌达到122个。服饰行业整体成交额翻倍的品牌则有1万多个,此外还诞生了超3000款的百万爆品。

3.社交“新三宝”,垂钓、骑行和跑步

过去被视为中老年“三宝”的垂钓、骑行和跑步,如今成了年轻人的新宠。以垂钓为例,根据公开统计数据,主力部队已从50岁以上群体转向25—44岁的中青年群体,占半数人群。今年双11期间,抖音电商18—24岁支付用户数环比增长44%。

而且这三项户外活动,已进阶成一种社交“硬通货”。抖音上,“原来钓鱼才是抖音运动顶流”“让骑行成为一种生活”“马拉松”等兴趣内容,成为不少用户的热议话题,相关视频播放量分别达到1905亿、418.2亿和406.6亿次。

他们更是在圈层中找到了归属感。公开数据显示,在抖音,有140多个骑行俱乐部和200多个跑团;类似垂钓这种拥有庞大用户基础的兴趣圈层超过5000个,其中有600多个正以超50%的速度快速增长。

年轻人们为兴趣投入了精力,也表现出对精专化装备的消费意愿。以垂钓为例,双11期间,垂钓类目日均搜索同比增长超32%,带动垂钓相关短视频GMV同比增长35%。具体来看,鱼饵、鱼竿、鱼线、钓箱、浮漂等成为热门装备。

4.国货美妆,中国成分就是“硬实力”

如今的国货美妆,早已褪去“大牌替”的标签。根据公开数据,2023年国货美妆市场份额首次超过外资化妆品品牌,到了今年上半年,这一比例更是上升到56.7%。

国货美妆的这股强劲势头,在今年双11有了更具象化的体现。双11期间,抖音上,在成交额过百万元的国货护肤品牌中,则有50多个品牌同比增长超100%,20多个品牌增长超200%。

其实,亮眼成绩的背后,是“中国成分”的硬实力体现。如今的国货品牌已然迈入研发时代,中国成分则是其中的C位。公开数据显示,今年上半年,完成备案的化妆品新原料数量达45款,涨幅高达87.5%,其中中国特色植物成分新原料备案数量显著增长。

产品的创新趋势,传导到市场,掀起的是一场消费热浪。根据抖音电商数据,双11期间,国货美妆整体GMV环比增长81%,中国成分如“青蒿素”搜索量环比上涨超214%。

5.养娃式养宠,为精细装备“氪金”

群体孤独的年轻人,对宠物的爱没有天花板。“比人吃得好”“买宠生保险”“给猫穿汉服”“宠物也有陪伴机器人”等现象的背后,是消费者对“毛孩子”的精细化养育。

今年双11,抖音电商宠物行业搜索GMV爆发增长60%,并主要呈现食品保健化、用品智能化和用餐仪式化三大消费趋势。

●第一,消费者关注宠物食品的多样化和功能,如消化、洁齿、补钙、亮毛、护肤等需求。

●第二,智能饮水机、智能猫砂盆、智能喂食器成为养宠“三大件”。今年双11期间,抖音的宠物用品畅销榜中,除了猫砂等囤货型产品,智能猫厕所也备受青睐。

●第三,猫咪食堂布置、宠物生日等话题的热度,今年以来在社媒增长明显,比如“宠物衣服”在抖音商城双11期间的搜索热度增长了150%。可以预见,宠物衣食住行的仪式感进阶,或将成为下一轮消费增长点。

6.舌尖上的抖音,味蕾寻源大迁徙

产地及品牌,讲的是一种消费者心智,一方面是产地的独特优势和品质保障,自带品牌效应;另一方面是价格优势。这恰恰命中了Z世代的“食”界观,公开调研数据显示,口味、健康、品质和价格是影响他们食品消费的重要因素。

今年双11,“谁家没点土特产”“各省牛奶申请出战”“要吃就吃哀牢山冰糖橙”等话题成为抖音热门词云。这也推动了直播电商卷向供应链上游,溯源直播越发流行。双11期间,抖音“寻味环游记”食品生鲜品类日活动为例,云南、河南、东北、广西、新疆、四川等成为达人和品牌溯源的热门地。

从内容到消费,大家用实际行动为这一趋势投票。双11期间,粉糯香甜的河南信阳板栗,成交额实现同比增长137%,酸甜多汁的云南哀牢山冰糖橙和福建和蜜柚紧随其后,成交额同比增长130%和124%。

7.裁下场直播,品牌出圈新利器

,直播间的“裁”含量高了起来。双11期间,格力、联想、林氏家居、学而思等上百位裁、创始人或高管走进直播间,看播人次达到6600万。

有调研数据显示,技术研发实力、品牌文化和终端/线下销售场带来的体验,是影响消费决策的Top3因素。而这些要素,都能在一个裁直播间找到身影。

比如裁开播分享创业经历、新品故事、个人阅历,或是联动品牌代言人、其他行业大咖对谈等,能带动用户兴趣,帮助其在品牌精神、产品理念等层面产生深层认知,从而带动品牌知名度,加速消费决策周期。

整体来看,裁走进直播间激发搜索超800万次。再具象的案例比如格力裁和联想裁进播,看播人数分别达到561万和138万;林氏家居的直播活动中,裁进播吸引用户停留,人均看播时长增长131%;学而思裁进播,人均看播时长增长85%。

8.小家消费国家补贴,洗地机成刚需

今年是“消费促进年”,刚刚过去的双11,不仅是的年度狂欢,也罕见叠加了政府发力。消费者也在积极响应“以旧换新”“国家补贴”潮,开启了耐用品的“更新”消费。

根据抖音电商数据,双11期间,“国补”家电商品相关直播累计场次超6万,政府补贴相关搜索量环比增长5倍。在“国补”的带动下,各品类迎来全面的增长爆发,比如家电赛道GMV爆发增长142%、家居家装GMV爆发增长149%。

再进一步来看,智能家电和3C数码成为换新主力,比如洗烘机、电烤箱成交额同比增长202%、141%,数码相机、板电脑、手机成交额同比增长365%、95%和88%。

值得一提的是,洗地机成为其中的“刚需品”。在国补相关商品GMV Top10中,有半数商品为不同品牌的洗地机或洗拖一体机。

9.解放双手,年轻人实现家务自由

年轻人对松弛感的追求,不仅映射在轻户外、疗愈体验、宠物、风格女装等市场的热度上,还体现在希望摆脱对生活的用力感,实现家务自由的消费意愿,推动了生活电器市场的强劲增长。

根据公开数据,今年1—8月,抖音电商生活电器市场同比增速达47.15%,超过小家电行业整体增速。其中,一线城市、24—40岁用户是消费主力军。从畅销产品的特点来看,生活电器的智能化、小巧化、健康化趋势明显。

同时,在这些主流趋势外,年轻人对家务自由的“想象”,正衍生出更多垂直细分、个化的场景需求。抖音电商数据显示,双11期间,生活电器GMV同比增长59%,其中以扫地机器人为例,该品类搜索词带来的成交爆发增长了191%。

结语

潮水的方向正在发生改变,通过今年双11数据解读,体上我们也能结出这三大趋势。

第一,好内容的含“金”量还在上升。在抖音上,好内容对于生意是细水长流的心智积累,也是消费爆发的助推器。

比如在抖音,你可以看到“超会穿的明星”“超好看的大秀”“红人探店”等,也正是这些特色内容带动了服饰品类的爆发增长。裁走进直播间、直播溯源、萌宠直播等,都是激发看播流量和成交率增长的利器。

第二,每个品类都有“品质至”的新机会。从时尚、快消到耐消等品类,大众的消费偏好已越来越具象化。比如冲锋衣品类中,徒步专用、轻量化户外、日常通勤等适用不同细分场景的单品畅销;宠物用品上,智能猫厕所、智能饮水机、自动喂食器等产品销量高增。

第三,情绪价值持续撬动万亿生意。小如一个钓鱼装备、一包特产美食、一件精美服饰,大如宠物用品、智能家电等品类消费,消费者从“买一个让自己开心的商品”,向“买一个商品让自己开心”进阶。

可以预见的是,未来商家经营的天花板还很高,布局关键渠道,坚持优质内容产出,深耕产品创新和品质,沉淀用户资产,是致胜的重要法则。

注:本文来源抖音电商双11期间的数据,取自2024年10月8日—11月11日时间周期,其中环比增长、爆发增长均指对比2024年8月30日—9月5日基准期日均数值。

其他公开数据来源自DT研究院、巨量算数、中国钓鱼协会、青眼情报、中国香料香精化妆品工业协会、第一财经、知萌咨询、蝉魔方等外部机构。


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