中华书局的店播业务始于2022年，在书业并不算早。彼时，短视频和直播兴起，不少出版机构已经布局“短视频营销+直播带货”的新模式，中华书局也在这个时候决定将店播作为图书销售的新渠道进行尝试与探索。
中华书局另辟蹊径，以“说书”式的店播模式自成一派，不卷价格，“佛系”卖书。一支仅3人的店播团队在2024年实现店播业务全年销售额破千万元、发货码洋同比增长150%的成绩，同时以店播销售为依托，开发符合渠道特点的图书产品。不足3年时间，中华书局已经完成了一场新渠道的开拓，探索出内容电商与百年古籍社相契合的成功之路。
打造“说书式”店播模式
“2022年，中华书局的常规业务出现了下降趋势，线下活动也很难推进。社领导关注到，一些大型出版社已经布局了店播业务，直播效果都很不错。”团队负责人马晨是中华书局最早跟进店播业务的人之一，对当时的情况历历在目。观察了其他社的店播情况，也尝试了几次带货直播，中华书局最终决定成立新媒体销售部，选择了抖音电商平台作为店播业务的阵地，开通了抖音号@中华书局旗舰店，并开设同名店铺。
中华书局抖音直播间
2022年，在抖音电商平台上，已经出现中信出版社、机械工业出版社等出版机构开设的相对成熟、发展稳定的直播间。对于中华书局来说，这些直播间可以作为成功范本学习经验，但想要在这些直播间中找到自己的位置，也更加困难。幸运的是，中华书局抖音店播团队从一开始就找到了最适合自己的店播模式——“说书式”店播。“中华书局是一家百年大社，有非常丰富的内容底蕴。无论是从出版社的调性，还是古籍类图书的产品特点来看，都不适合‘叫卖’式店播方式。‘说书’式店播是我们在店播业务开始前，内部讨论达成一致的结果。”马晨说，“不卷价格也是我们的理念。很多读者可能不需要某一本书，但是因为价格便宜，冲动购买后发现自己用不着，只能在书架上吃灰，我们不太提倡这种行为，所以我们的直播间几乎可以做到全年的价格一致。”新媒体销售部刚刚成立，人手短缺，从零开始搭建直播间，可谓千头万绪。团队既要解决设备、场景、选品等前端问题，也要关注图书物流和售后情况，还要兼顾主播工作，分身乏术时，其他部门的编辑老师也会受邀客串主播的角色。在全社的支持下，中华书局的店播业务一步一步地往前推进。中华书局最初只是把店播业务作为对新渠道的探索和尝试，但接连两次大型直播活动的成功，让社里看到了店播的巨大潜力。2022年10月，中华书局抖音直播间迎来了首个销售高峰，也是马晨面对的第一场“硬仗”。当时各行各业都处于“双十一”的销售周期，读者的消费热情高涨，中国出版集团也鼓励出版社大力发展店播业务。马晨带着店播团队在“双十一”期间连续进行了10场直播，创造了五六十万元的码洋，这个成绩在整个集团进行店播的出版社中排在第二名。团队成立仅三个月就能取得这样的成绩，在马晨心中，中华书局店播业务算是正式起航了。2023年北京图书订货会期间，中华书局在现场开设直播间，3天时间实现了70万元的销售额。马晨和社领导意识到，店播业务一定会成为出版社重要的销售渠道。
挖掘古籍类图书的潜在读者
近年读者对于传统文化的阅读需求正在上涨，中华书局店播业务在社里的定位是兼顾营销和销售。因此，中华书局并不完全把直播间当作卖场，而是作为书店场景的延伸。秉持“读书是一件要沉下心来的事儿”的理念，马晨希望直播间的主播可以做到和读者慢节奏地交流，帮助读者选书，教会读者怎样阅读，回归阅读的本质。能够做到这些，要求主播既了解中华书局的图书产品，又要具备“说书”的能力，这样的人可遇而不可求。终于，在直播间成立一年后，原本负责发行业务的贾林加入了主播的行列。贾林在社里从事发行工作已经12年，在进入出版业前有10年的评书演员经历，对于主播的工作，贾林十分自信能够胜任。贾林表示，从前做图书发行工作，无法直接面对读者，直播间则是自己了解读者需求的窗口，只有了解读者的具体需求，才能迅速将读者与产品进行匹配，“其实主播很像实体书店的售货员，店播只是换了一个场景和渠道，读者的消费习惯改变了，但需求依旧存在”。
中华书局主播 贾林
“哪个版本适合入门阅读”是直播间的读者问得最多的问题，也是最能体现直播间与货架电商差异的问题。《史记》作为“二十四史”之首，是读者心中必读之经典，中华书局针对不同阅读深度、收藏需求，出版了线装版、繁体竖排版、三全版等多个版本。将多个版本的《史记》一字排开，主播为读者一一讲解版本差异，根据读者的阅读需求进行推荐，是中华书局直播间讲到《史记》时经常出现的画面。这也体现了直播间另一个不可替代的作用——产品展示。马晨告诉记者，中华书局开始店播业务之后，线装书的加印频率比以前要高很多。“线装版《资治通鉴》全套8函共80册，我们在直播间设置一个分展台，把80册书全部展示出来，看起来就很壮观，很多读者当时就下单了。”相较货架电商的几张实拍图，主播在镜头面前充分展示线装书的细节，让读者看到线装书的精美之处，读者在直播间更能感受到线装书带来的震撼。线装书之所以在直播间销量不错，用马晨的话来说，“大家觉得这钱花得值”。
线装版《资治通鉴》
对于中华书局来说，店播实现的沟通与展示功能是其他货架电商无法替代的渠道特点，古籍类图书终于“酒香不怕巷子深”，解锁了一部分从前关注古籍但望而却步的读者人群。即便如此，对于“‘说书式’直播能否利用平台和流量拓宽图书的阅读人群”这一问题，马晨依然谦虚：“通过我们的直播间不一定让阅读人群有所拓宽，但一定会让读者的阅读宽度变广。”“中华书局出版的古籍囊括经、史、子、集四部，很多读者来直播间之前，可能只愿意读史部类的书。在直播间里听一听主播讲《老子》《庄子》等子部类的书，了解其中蕴藏的文化与智慧，感兴趣的读者就会下单，久而久之就能扩大读者的阅读宽度。”马晨表示，很多读者面对平时根本不感兴趣的图书，经过主播的讲解，慢慢地也产生了兴趣，横向阅读，这种情况在中华书局的直播间中十分常见。正如中华书局抖音直播间简介中所写“传统文化故乡，现代精神家园”，中华书局始终以传承中华优秀传统文化为己任，这一点在店播业务中得以体现。
新渠道催生新产品
2025年第一季度的开卷数据显示，内容电商成为唯一一个同比增长的渠道。抖音电商数据显示，一季度日均售书超300万册，图书相关直播日均销售额同比增长56%。对此，马晨表示中华书局的体感与开卷数据的表现基本吻合。店播业务所在的新媒体销售部，综合店播、达人合作等业务板块，内容电商渠道在第一季度保持了一定幅度的增长。马晨用几个例子说明了店播业务对图书销量的加持：“2024年我们在直播间发售的修订版二十四史《北齐书》，仅用了40分钟就卖出1000套。同年，我们出版了《纲鉴易知录评注》，全套共8册，售价近500元，图书在直播间首发，这种专业性强的大部头史书，首周销量也超过了500套。还有出版近20年的《中国历史纪年表》，每年发货水平稳定在5000册左右，在店播的助力下，2024年全渠道的发行量达到了3万册。”马晨认为，中华书局直播间之所以能够保持增长，是因为消费用户黏性极强，消费者大部分是30～45岁的男性群体，对传统古籍有阅读兴趣且有一定的购买力。中华书局粉丝黏性增长，贾林功不可没。曾经有粉丝想买一整套《二十四史》，励志把这套大部头史书“啃”下来，但《二十四史》在中华书局直播间的售价超过1000元，对普通读者来说并不便宜。贾林贯彻“不希望读者冲动消费”的理念，力劝这位读者，先从《史记》读起，推荐他下单了一套300多元的《史记》。贾林对读者的真诚，让读者对中华书局直播间越来越信任，观众对贾林的直播风格非常喜欢，哪怕不买书，也会守在直播间看播。贾林偶尔会在晚场收官之后，给直播间的粉丝表演一段评书或戏曲。“我查过一个数字，我们3个月内的复购率曾经达到过70%。”马晨自己也感到吃惊，这是完全没有预想过的情况。基于此，与消费者黏性不断增强的店播业务已经展现出稳健的发展势头，中华书局也大胆尝试开发适配新渠道的图书产品。2024年，湖南博物院希望与中华书局合作，借由马王堆汉墓发掘50周年的契机，策划图书产品。“文旅热”正是当时内容平台的热点话题，与博物院合作出版，可以利用店播的优势进行营销和发行。马晨所在的新媒体销售部根据平台热点和用户需求，策划推出了纪念本《道德经》，直播间首发当日就实现1000套的销量，半年内销量达到2万套。有了《道德经》的成功经验，新媒体销售部如法炮制，在今年年初推出了典藏版《孙子兵法》，首发日全渠道销售超过2500套。
纪念本《道德经》
这些亮眼的成绩无疑证明了中华书局探索出的内容电商与百年古籍社适配的店播模式是成功的。谈及中华书局店播业务的下一个目标，马晨希望可以邀请更多作者进入直播间，与读者进行交流和互动。同时，店播团队也会尝试走出直播间，联合达人做图书推广，让更多的读者知道中华书局也在做直播，把读者留下来，让更多的读者阅读到中华优秀传统文化图书。
