近年来,随着短视频生态的蓬勃发展,许多广告主基于成本控制的考虑,反复投放低质素材,导致大量低质素材堆积,结果不仅导致素材生命周期短、跑量效率低下,达不到转化目标,还破坏了用户体验和短视频生态。据数据统计,2022年互联网广告规模持续增长,但超50%的广告素材只投放了一天,整体素材生命周期短,素材制作内卷严重。
为了激发广告主与代理商生产优质素材的潜力,巨量引擎推出了创意生态优质项目,通过策略升级与流量扶持,给予优质素材更多的跑量机会。经平台验证的优质素材,可获得平台的流量激励,激励后的素材消耗可提升 15%。
此外,针对目前许多广告主知道优质素材有激励,但不清楚如何优化素材,拿到激励的问题。巨量引擎在创意生态优质项目第一期中,分享了投资消费业务中心和内容消费业务中心部分行业的优质素材案例,给广告主和代理商提供了实操参考。本期,巨量引擎选择本地生活、大众消费、中小自助等行业的优秀素材案例,通过详细的解析,力图帮助更多广告主和代理商轻松打造优质素材。
01
摸清优质素材规则
找准素材优化方向
对中小自助行业来说,许多广告主因预算有限,希望既能压低单个素材的制作成本,又能让素材撑起广告消耗。因此优化素材质量,借助平台激励的杠杆,成为中小广告主提升素材投产比的捷径。
为助力广告主打造更多优质素材,巨量引擎在优质项目中,为中小行业的广告主提供服务,围绕素材制作中存在的具体问题进行一对一的沟通,细致解析平台规则,同时结合细分行业特点讲明白优质素材的标准,提供一套完善的优质素材生产规则,帮助广告主/代理商创作出更多优质素材。许多广告主集中以下两方面优化了素材,提升优质素材占比:
1.使用真人口播的方式提升声画质量,选择匹配消费群体的真人出镜口播,注意画面的清晰度与剪辑的流畅性,吸引用户看下去;
2.利用痛点吸引的方式提升信息含量,用清晰、专业、通俗易懂的文案针对用户的痛点来突出产品卖点,促进用户下单转化。
如在汽车、食品、服装这三个行业案例中,广告主参照平台的优质素材标准优化素材后,既获得了用户青睐,也得到了平台激励,最终大幅提升了素材跑量能力与转化效果:
∙提升素材真实性,汽车行业某品牌素材转化率提升35%
某二手车行业的头部品牌,素材主要以不出镜人物口播与产品特写相结合的视频形式为主,但存在大特写镜头过多和视频时长过短、镜头切换过于频繁的问题。在了解优质素材的规则和特点后,品牌在原有形式基础上增加了真人出镜,同时在文案表达上进行了精心打磨,强化了产品信息和消费者痛点的展现,使得优质素材整体跑量效果和roi大幅提升。
调优后,其素材优质率提升192%,单素材arpu提升223%,转化率提升35%。
∙注重素材有用性,食品行业某品牌单素材arpu提升406%
某主营零食坚果的食品行业品牌,过往素材以工厂背景的人物口播为主,在画面背景、时长、清晰度等细节上存在不少问题,产品卖点也不突出。了解到优质素材标准及激励政策后,客户对素材进行了全面优化。通过对产品细节的展示和真人试吃,在食材、制作工艺、口感、营养健康等方面突出了产品卖点,让消费者更容易被产品价值所打动。
调优后,素材跑量、互动效果均大幅提升,其中素材优质率提升107%,单素材arpu提升406%,单素材roi提升15%。
∙了解平台规则,规避不合规素材的使用,服饰行业某品牌素材优质率提升118%
某主营男士内裤的服装行业品牌,因所经营的产品较为敏感,经常出现素材合规问题,亟需素材方向引导生产,且该品牌历史素材中单图轮播占比大、较难评估为优质素材。在了解服装行业的优质素材规则后,品牌减少了图片轮播的形式,用实拍视频展现来配合卖点的讲解,同时重点展现商品名称、品类等信息,避免因产品信息模糊导致无法成为优质素材。
调优后,素材跑量效果大幅提升,其中素材优质率提升118%,单素材arpu提升497%,单素材roi提升12%。
整体来看,中小自助行业广告主素材优化关键是针对具体细分行业的特性,围绕人、货、场的匹配进行优化。具体来说,可以选择与产品匹配的真人出境与使用场景,围绕用户痛点介绍产品信息,让消费者更好地带入自身需求。同时也可以运用一些小技巧来提升数据:例如在开头用对话、吸睛画面、痛点/痒点场景来吸引用户,提升完播率;在中段通过话术引导提升互动率;在结尾用美好体验、优惠福利号召用户下单,促进转化。
02
深入产品使用场景
以多维度的卖点展示,吸引用户关注
大众消费、本地生活行业的产品、服务与用户的生活息息相关,广告主只有深入用户生活消费的具体场景,为用户提供出色的产品体验,才能引起用户“动容”。因此,广告素材的重点就在于使用场景与产品卖点的结合展现。而许多低质素材使用重复素材堆砌拼接、声画不一致、剪辑节奏错乱,在场景的展现上不尽如人意;在产品信息的表述上则缺乏对卖点的展示,无法吸引用户。另外还有些素材存在价值导向不正确的内容,无法评估为优质素材。
针对这些问题,素材优化方向也很明确:首先,提升声画一致性与画面剪辑的流畅性,吸引用户看下去;其次,借助具有原生感的场景来全面展现产品的使用体验与卖点,想用户所想,让用户心动。最后,聚焦正向价值观,提高过审率。在美妆个护、日化、服饰男装、日化家清、美容等行业中,许多广告主已经按这些方向进行了素材优化,获得激励后大大提升了投放效率:
∙提升声画质量,展现真实效果,某美妆品牌素材激励消耗提升71.28%
某美妆品牌,在素材优化时针对美妆行业的特点重点提升了声画质量,通过特写、全景的多角度镜头展示产品的真实效果,多维度突出卖点;同时将优质素材前3秒的元素不断混剪复用,大幅提升了优质素材的产出效率。
调优后,其优质素材消耗提升51.39%,激励消耗占比达18.67%,激励消耗环比提升71.28%。
∙善用原生场景素材,某日化品牌优质素材消耗提升125%
某日化品牌,用自制素材混剪加强了文案与画面匹配度,同时使用KOC、KOL的素材,突出原生感的同时结合使用场景全面、细致地介绍了产品信息和具体卖点,突出了素材对用户价值。
调优后,其优质素材消耗提升125%,优质素材消耗占比达41%,激励消耗环比提升101%。
∙多维度丰富素材信息,某服装品牌素材arpu提升68%
某服装品牌,因素材内容单一,常常遇到消耗掉量和素材生命周期短的问题。素材优化主要围绕增加产品信息含量与输出正向价值观这两点。在产品信息上,从款式、面料、搭配方式、功能和设计原理等多个维度来全面展现产品卖点;在价值观上,则减少了拜金、炫富、情色等争议性话题,聚焦夫妻话题,传递正向价值观,提高了优质素材过审率。
调优后,素材的日消耗提升31%,单素材arpu提升68%,素材优质率提升170%,转化率提升37%。
∙增强声画一致,复用优质素材,某日化家清行业品牌日耗提升单日破百万
某日化家清行业品牌主营家庭清洁用品,主投千川短视频,为了带动整体消耗与转化效果进行了素材优化。品牌首先增强了素材声画一致性、提升文案和画面的匹配度;同时复用优质素材的前3秒,翻拍相似场景,提升优质素材产出效率;对于低质素材,则减少投放量,以减少对优质素材的挤压。
调优后,日耗提升单日破100万,素材优质率环比提升76%,优质素材消耗占比达55%,同质化素材数环比减少66%。
∙改善声画质量,突出到店体验,本地美容行业某品牌素材arpu提升6倍
此外,本地行业某淡斑品牌,主要通过短视频来获取线索,引导用户到店消费。品牌本身有一定的素材原创能力,在素材优化中改善了声画质量,注重声画同步、画面清晰与剪辑流畅,在内容上则重点突出了到店体验的实际效果与价格优势。
调优后,其优质素材的激励占比达到10.8%,单素材arpu提升6倍,CVR 提升66%,CTR提升88%。整体素材的优质率提升5%,激励消耗占比提升53%,近7天激励消耗提升23%。
通过对这些案例的优质素材分析,巨量引擎发现:提升声画质量,尤其是声画一致性,是优化素材的第一步。在此基础上,信息表达要注重有用性和趣味性。可以利用达人原生素材丰富的信息含量,从真实的生活场景切入,多维度介绍产品卖点。同时可以借助翻拍、混剪的方式复用优质素材的前3秒,提升优质素材的生产效率。
在创意生态项目的持续推进下,许多行业的广告主已经先行一步,通过素材优化获得了领先的跑量能力。对更多的商家来说,当下也正是借助扶持打造优质素材,推动生意更上一层楼的好时机。
未来,巨量引擎也将持续推进创意生态项目,不断优化扶持策略与优质素材解决方案,助力广告主、代理商创作出更丰富多元的优质素材,携手共建“客户有收益、代理有利润、用户体验好”的良性创意生态。
