烈日炎炎,酷暑难熬,好喝又清凉的冰饮成为居家、户外、健身等多个日常生活场景中人手一杯的必备单品。当用户冰饮消费需求随着气温的“升高”而增加,冰饮行业迎来了消费“旺季”。
为了助力冰饮品牌洞察行业消费趋势,抢占夏日生意先机点,7月3日-7月16日,抖音电商食品健康行业发起「抖in百味赏·夏日冰饮季」营销活动,助力冰饮商家挖掘更多生意增长空间。数据显示,活动总曝光超过13亿,冰饮类目生意总爆发62%,果味/风味饮料、豆奶/豆浆/植物蛋白饮料、果蔬汁、茶饮料、碳酸饮料等趋势品类成交指数环比均有大幅度提升。
推出主题系列短片《夏天的风》
高效抢占消费者心智
优质内容是链接用户与产品的媒介。冰饮产品想在短时间内被消费者熟知,需要在内容上下足功夫。今年,「抖in百味赏·夏日冰饮季」在品牌营销做出新尝试,推出主题系列短片《夏天的风》,三得利、旺旺、兰芳园等多个冰饮品牌共同参与。《夏天的风》通过甜宠剧情和产品卖点的有机融合,给用户带来边“追剧”边“种草”的优质体验。截至目前,主题系列短片播放量超过700万。
《夏天的风》在快节奏、高甜度剧情中还原真实的冰饮消费场景,无形中增强消费者对场景中露出产品的信任度。例如,三得利无糖乌龙茶多次出现办公室、女主冰箱等消费场景中,有效唤醒消费者需求。同时,通过同事间的闲谈、男女主的互动等方式进一步强调“清爽解腻、口感醇厚”的产品卖点和“逢三得利,低至5折”的优惠信息,激活用户对无糖乌龙茶的消费心智,完成“无干扰”式的种草。同时,用户还可以点击主题系列短片下方的购物车,一键进入品牌店铺下单。
冰饮产品不仅仅是场景中的“背景板”,还是推动情节发展、营造浪漫氛围的“关键道具”。在感情“升温”的关键节点,男主多次用旺旺冻痴不同口味的含义,向女主表达自己心意,打造出不同口味不同含义的产品记忆点。最终,红豆味旺旺冻痴作为“告白道具”,“助攻”男主成功表白。两人确定恋爱关系后,兰芳园冻柠茶是约会必备饮品,在居家看港片、讨论“星爷”等情节中高频率出镜,既强化了“经典港饮”的品牌调性又凸显了产品的“回甘清甜”的特点。冰饮作为线索贯穿恋情全过程,观众很容易将对人物、情节的喜爱转移到产品上,对品牌产生情感认同。
面试、约会、告白等多样化的饮用场景以及冰饮DIY等花式饮用方式在主题系列短片中的呈现,对用户冰饮消费也有启发作用,能够唤醒用户潜在消费兴趣。同时,依托《夏天的风》在内容上的连续性,产品在流量曝光上更具有持久性,很容易形成更广泛的消费模仿效应,助力冰饮品牌挖掘出更广泛的生意增长空间。
内容+货架拉满“冰爽”氛围
激发用户冰饮消费兴趣
除了内容营销上的创新尝试,「抖in百味赏·夏日冰饮季」还用丰厚的资源为活动宣发、热点造势提供支持,占领用户视野,强化用户对活动的感知,同时,以丰富的玩法激励品牌、达人合力将夏日“冰爽”的活动氛围拉满,更好地激发潜在用户的冰饮消费兴趣。活动期间,三得利、旺旺等招商品牌人群资产增加超过5000万,A3种草流转率提升225%。
1、多元种草内容,放大“清凉、冰爽”活动基调
在内容场景,「抖in百味赏·夏日冰饮季」充分调动海量的达人资源,通过热门话题、短视频种草、专场直播等多种方式向用户直观展示冰饮产品特点,并借助达人影响力实现冰饮产品的大范围“种草”。
活动专属话题#一口就爽的夏天 聚合各垂类达人和用户,持续输出“夏日吃喝指南”。截止目前,总播放量达15亿次。话题挑战#干一杯多巴胺饮料于7月6日登上抖音热榜的挑战榜TOP3、种草榜TOP5。借势“多巴胺”的愉悦、欢快的情绪含义,该话题放大“清凉、冰爽”活动基调,打造出更新颖的夏日味觉记忆。例如,@郝劭文、@料理猫王、@小林高智、@潘姥姥等头部达人自制夏日冰饮,吸引了更多用户参与、打卡,掀起了一场分享夏季冰饮的潮流。
@交个朋友、@小饼干、@真的浪胃仙、@琦儿Leo 等达人担任“夏日冰饮季带货官”,开设冰饮直播专场,从用户视角介绍、分享自己喜欢的冰饮产品,从多维度诠释品牌价值,促进品牌和用户的深度链接。@特别乌啦啦 走进抖音电商官方直播间,通过“官方平台+头部达人”的组合方式助力冰饮品牌触达更多目标消费群体。
2、深入场景唤醒需求,冰饮大牌掀起狂欢
针对用户夏日“消暑”需求,诸多冰饮产品推出创新吃法,并鼓励消费者解锁更多DIY吃法。例如,旺旺提出的“冻痴炒冰”,兰芳园分享的“冻柠茶冰棍”等创意吃法满足了消费者的个性化、多样化的冰饮消费需求。三得利开启溯溪之旅,用清凉溪流、应季水果、无糖乌龙茶再现溪边露营的消费场景,营造出“与溪共饮、与茶共舞、与水共欢”的冰爽氛围,唤醒消费者对冰饮的兴趣。
三得利、旺旺等多个冰饮品牌轮番开播,搭配满减、低价、赠品等一系列直播间福利优惠,掀起一场专属夏日冰饮的狂欢盛宴。春光、味全等品牌还开启溯源直播,直击工厂现场,让用户所见即所得,减少用户和产品间的信息差,增强消费者对产品的信任。多个品牌的接连开播,形成浩大的活动声势,引发“夏天就要吃冰饮”的情绪共鸣,不知不觉中将追求“冰爽”植入用户心智,进而激发用户的购买欲。
3、货架场景缩短消费链路,将“流量”变为“留量”
热门话题、达人种草等优质内容为冰饮商家带来流量爆发,为进一步推动品牌生意增长,「抖in百味赏·夏日冰饮季」整合平台资源,在搜索、商城、店铺等货架场景的主要触点为品牌提供资源扶持,进一步助力其将“流量”变为“留量”。
● 首先,吸引用户注意。活动全面打造夏日冰饮季主题氛围,围绕“冰爽”的主题,向品牌提供氛围装修物料,助力其直播间、店铺、商详情页的视觉优化,让商品信息、产品特点一目了然、更具吸引力。
● 其次,缩短下单链路。搜索阿拉丁引导用户搜索相关品牌或商品,并导流品牌直播间、活动主会场,推动用户进入交易链路。猜搜干预、奇异果、搜索小飞匣、品牌云主题等多点位商城资源助力品牌承接多方流量,缩短种草-拔草链路。例如,三得利SUNTORY饮品旗舰店优化商品标题,将“夏日冰饮季”加入到原商品标题中,借势活动热度大幅度提升产品的曝光,让产品被更多人看到,被购买。
● 此外,拉动销量提升。抖音商城超值购设立“冰饮季”专区、9.9专区,用优惠福利、超低价格拉动单品及全品类商品的销量提升。
在内容场景和货架场景的双轮驱动下,冰饮品牌以优质内容实现用户触达、需求唤醒,并在货架场景承接下单动作,促进生意转化。本次活动期间,旺旺、兰芳园表现出强劲的增长势头,生意爆发分别达到112%和67%,三得利更是取得了生意爆发656%的成绩,“爆款”产品无糖乌龙茶销量超过了57万瓶。
把握冰饮消费潮流
趋势类目生意实现新增长
年轻消费群体的冰饮消费需求变得愈加丰富,冰饮的消费趋势也发生了较大的变化,最为明显的是饮品类目强调“健康”的概念。根据《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》,在选购食品饮料产品时,57.4%的用户表示会关注“配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息”,35.5%会关注“与个人健康相关的特点”。
新趋势,意味着新生意。抖音电商食品健康行业近期推出了《冰饮趋势洞察报告》,对2023年上半年相关类目增长、人群分布、成交渠道、热门关键词、趋势货品等数据进行总结分析。报告显示,本年度上半年果味/风味饮料、果蔬汁、茶饮料、豆奶/豆浆/植物蛋白饮料为主要明星赛道类目,均实现强势增长和渗透提升。那么,抖音电商食品健康行业如何帮助趋势类目品牌实现生意新增长呢?
● 洞察趋势:精准洞察抖音电商冰饮行业的消费潮流趋势,为冰饮品类商家调整生意经营策略提供参考。抖音电商拥有海量、多元的用户内容,站内用户经常分享饮料创新喝法,例如,“乌龙茶低卡特调”、“乌龙茶神仙喝法”、“多巴胺自制饮品”等,在一定程度上能够真实反映出用户的冰饮消费兴趣所在,利于冰饮品牌找到潜力品类赛道,抢占生意先机。
● 抓住趋势:在洞察趋势的基础上,「抖in百味赏·夏日冰饮季」为冰饮品牌提供多方位、全链路的资源扶持,助力冰饮品牌抓住了夏日消费趋势,找到夏季营销增长新动能,驱动其生意实现爆发增长。
● 引领趋势:抖音电商作为年轻人聚集地,横跨多元圈层,涌现创意内容,具有引领消费趋势的基因。不仅「抖in百味赏·夏日冰饮季」为夏季时令趋势类目品牌创造了商机、打造爆品,而且在营销方式上推新,推出甜宠主题系列短片《夏天的风》唤醒消费者需求,通过充满新意的新营销形式掀起夏时令类目的新潮流。
今年抖音电商的生态大会上,副总裁木青提出了四种商家在全域兴趣电商的增长路径,包括商家通过货架直接实现“冷启爆发”、通过内容测款带动货架增长、通过联盟达人合作带动货架增长和通过营销事件加速经营。本次活动即是通过营销事件加速经营的一个标杆。
目前,抖音电商食品健康行业已经连续两年推出夏日冰饮季活动,成功培养了用户夏季冰饮消暑的心智。随着夏日冰饮季活动的不断深入发展,相信将有越来越多的行业、品牌在这里抓住夏日节点营销机会,探索出更广阔的生意增长空间。
