场域经营如何优化,加速大促生意爆发?|巨量云图双11大促通关宝典 Vol.4

2023-10-26 11:34:42     来源:

种收一体 全域爆发

巨量云图双11大促通关宝典

双11大促来临,不同阶段会涉及不同的营销挑战。巨量云图将根据商家的核心问题,依次为每个阶段提出相应的解决方案,包括:

▶ 大促筹备怎么做才能事半功倍?

▶ 大促货盘梯队怎么定、商品人群资产如何看清?

▶ 大促主推品的种草怎么做、如何确定地种草?

▶ 场域经营如何优化,加速大促生意爆发?

▶ 如何做好全面科学复盘,持续优化全域营销与经营?

上期我们就蓄水种草期“如何激发内容营销势能,让主推品的种草更为确定、高效”展开了讨论,本期,巨量云图将围绕大促爆发期“场域经营如何优化,加速大促生意爆发?”这一问题,帮助商家在双11大促爆发期厘清并优化用户旅程的触点转化路径,更整合地调动直播、搜索、商品卡三大场域资源,实现生意爆发。

场域经营则是连接激发种草势能与高效转化的中点,是品牌商家在大促爆发期不可忽视的重要课题。这就需要分析高效成交路径,优化触点策略,同时推动场域协同,带动生意跃迁爆发。「转化路径分析」通过涵盖平台生态内各触点,串联经营与营销视角,还原用户消费旅程。

双11大促爆发期,巨量云图为品牌提供的高效转化策略是:

转化路径分析:使用「转化路径分析」洞察消费者发生转化行为前被触达的详细过程,包括直播、商品卡、搜索、短视频等各个触点,以及触点组合、顺序、节奏、频次等,并从中挖掘转化机会点,将精力重点放在转化效率高的路径上。

成交场域优化:经过「转化路径分析」洞察转化前触点存在的问题及机会点,针对性地优化各个成交场域的提升点。如在直播场域,品牌应将重点放在货品层面;在搜索场域,品牌应了解本品及行业搜索趋势,把握搜索新增量;在商品卡场域,品牌应溯源运营阵地主要流量,优化商品卡曝光及成交。

Part 1「转化路径分析」

还原用户真实消费旅程,精细化提升转化效率

在促成交易之前,商家需要进行多次且有效的用户触达,以建立潜在客户的兴趣和信任,从而为转化夯实基础。但用户触点繁多,包括直播、搜索、商品卡、短视频和品牌广告等,品牌很难准确评估哪些触点/触点组合的转化价值更高、应重点投入。而巨量云图的「转化路径分析」工具,可以成为商家的得力助手,为品牌提供高效的触点组合路径。

借助「转化路径分析」,品牌可以分析在投放中影响转化效率的所有关键要素,从而制定高效转化的触点策略。

首先,商家可以从触点的场域分布进行概览,分别观察每个转化路径中位于前、中、后三个阶段的共性触点(分别对应触达、沟通、成交阶段),洞察用户分别在不同阶段大部分会被什么触点沟通,从而掌握曝光、互动、转化的有效手段。

其次,品牌商家可以对消费者的行为路径进行更细化的概览,通过桑吉图与交互下钻,还原用户转化前的触点流转。例如某条转化路径(数字为频次):自然内容3->星图视频1->品牌广告_硬广2->搜索1->达人直播_广告引流3->商城公域10->,通过数据化的路径分析,品牌可以轻松制定投放节奏、投放频次,少走“弯路”。据《云图投后结案|营销洞察白皮书第一期》显示,触达顺序和触达频次对驱动转化同样具有重要影响,效率差距可达4-19倍。

再者,每个触点在不同阶段各有千秋,将其进行高效组合方能最大化释放触点效能。品牌可以对路径进行触点组合的聚合和矩阵分析,通过x轴规模指标和y轴效率指标,洞察触点组合的矩阵分布,观察高效率、高规模、双优矩阵中,气泡大小(转化率)最高的触点组合。

以下图为例,在转化数和客单价维度下,本品牌的双优组合中,转化率最高的三个触点组合为:【品牌自播_自然流量+商城运营_推荐流+竞价广告_千川直播带货】,【品牌广告_硬广+品牌自播_自然流量+竞价广告_千川直播带货】,【商城运营_店铺橱窗+竞价广告_千川直播带货】,通过这样的组合显示,品牌商家即可了解如何让触点发挥更大的转化价值。

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Part 2直播+搜索+商品卡

三大成交场域协同优化,全力释放转化价值

上面提到,品牌商家可以通过「转化路径分析」洞察触点的场域分布概况,而直播、搜索、商品卡是品牌商品流量的三大来源,如何对这三大触点进行优化困扰了不少品牌商家。具体而言,则是直播间商品的商品力诊断及对应的人货场策略、提升品牌搜索量及承接效率、扩大商品卡的曝光与成交。

而巨量云图的「单品分析」、「商品概览」、「搜索概览」及「行业搜索洞察」等工具,可以助力商家挖掘爆品潜力点、优化搜索全链路、看清商品卡流量来源与5A人群的分布关系。

首先就直播而言,「货」是促进转化的核心要素之一,其中,找到并打爆爆品、优化货品结构组合至关重要。巨量云图通过「单品分析」及「商品概览」工具,助力品牌商家完善货品策略。其中,「爆品指数」从触达分、兴趣分、成交分、好评分、品牌贡献分全面评估商品潜力与优势,确定商品短板维度,落实品的运营策略,打造行业爆品,制定内容、流量、人群策略,同时降低商品竞争流失,找到科学的商品推爆方法,提升商品的销售和行业排名;

「货品结构」则从新品/主推品/常规品维度对标行业和竞品,下钻看货品结构,同时洞察行业类目增长洞察、价格带分布情况和行业商品Top榜,从而确定新客破圈的货品策略,实现流量价值的提升。

其次就搜索而言,搜索已成为构建生意增量的稳定入口,2022年11月,抖音电商意图搜索日均PV4.6亿+,搜索转化率高于站内其他渠道30%。品牌商家可借助巨量云图的「品牌搜索-搜前引流分析」和「行业搜索洞察」工具,了解本品和行业搜索趋势,把握搜索增量。

其中,「品牌搜索-搜前引流分析」可通过核心搜索引流内容(即看后搜内容) 和搜前触点分析,从看后搜、直接搜索全方位打开搜索密码;品牌商家可通过「行业搜索」,一站式洞察行业类目搜索趋势,从整体、品牌词声量、品类词拦截全面了解类目下品牌的搜索声量/市场份额,复盘营销活动、广告投放对于搜索市场份额的趋势变化。

最后就商品卡而言,品牌商家可通过「商品-商品概览-流量来源」拆解商城流量来源与5A人群的分布关系,定位运营阵地主要流量来源,精细化人群运营策略。

结语

在大促爆发期,品牌商家借助巨量云图的「转化路径分析」和「爆品指数」、「货品结构」、「品牌搜索」、「行业搜索」及「流量来源」,可以更清晰地找到高效转化触点、评估商品表现、拆解商品成交流量来源和激发承接搜索兴趣,解决大促转化爆发承接的挑战。

关注【巨量引擎营销科学】微信公众号,阅读原文获取更多双11巨量云图产品实操攻略。

下一期,我们将继续聚焦大促复盘期商家难点,为大家解读“如何做好全面科学复盘,持续优化全域营销与经营?”的相关攻略。

宋濂

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