种收一体 全域爆发
巨量云图双11大促通关宝典
双11大促来临，不同阶段会涉及不同的营销挑战。巨量云图将根据商家的核心问题，依次为每个阶段提出相应的解决方案，包括：
▶ 大促筹备怎么做才能事半功倍？
▶ 大促货盘梯队怎么定、商品人群资产如何看清？
▶ 大促主推品的种草怎么做、如何确定地种草？
▶ 场域经营如何优化，加速大促生意爆发？
▶ 如何做好全面科学复盘，持续优化全域营销与经营？
上期我们就蓄水种草期“如何激发内容营销势能，让主推品的种草更为确定、高效”展开了讨论，本期，巨量云图将围绕大促爆发期“场域经营如何优化，加速大促生意爆发？”这一问题，帮助商家在双11大促爆发期厘清并优化用户旅程的触点转化路径，更整合地调动直播、搜索、商品卡三大场域资源，实现生意爆发。
场域经营则是连接激发种草势能与高效转化的中点，是品牌商家在大促爆发期不可忽视的重要课题。这就需要分析高效成交路径，优化触点策略，同时推动场域协同，带动生意跃迁爆发。「转化路径分析」通过涵盖平台生态内各触点，串联经营与营销视角，还原用户消费旅程。
双11大促爆发期，巨量云图为品牌提供的高效转化策略是：
转化路径分析：使用「转化路径分析」洞察消费者发生转化行为前被触达的详细过程，包括直播、商品卡、搜索、短视频等各个触点，以及触点组合、顺序、节奏、频次等，并从中挖掘转化机会点，将精力重点放在转化效率高的路径上。
成交场域优化：经过「转化路径分析」洞察转化前触点存在的问题及机会点，针对性地优化各个成交场域的提升点。如在直播场域，品牌应将重点放在货品层面；在搜索场域，品牌应了解本品及行业搜索趋势，把握搜索新增量；在商品卡场域，品牌应溯源运营阵地主要流量，优化商品卡曝光及成交。
Part 1「转化路径分析」
还原用户真实消费旅程，精细化提升转化效率
在促成交易之前，商家需要进行多次且有效的用户触达，以建立潜在客户的兴趣和信任，从而为转化夯实基础。但用户触点繁多，包括直播、搜索、商品卡、短视频和品牌广告等，品牌很难准确评估哪些触点/触点组合的转化价值更高、应重点投入。而巨量云图的「转化路径分析」工具，可以成为商家的得力助手，为品牌提供高效的触点组合路径。
借助「转化路径分析」，品牌可以分析在投放中影响转化效率的所有关键要素，从而制定高效转化的触点策略。
首先，商家可以从触点的场域分布进行概览，分别观察每个转化路径中位于前、中、后三个阶段的共性触点（分别对应触达、沟通、成交阶段），洞察用户分别在不同阶段大部分会被什么触点沟通，从而掌握曝光、互动、转化的有效手段。
其次，品牌商家可以对消费者的行为路径进行更细化的概览，通过桑吉图与交互下钻，还原用户转化前的触点流转。例如某条转化路径（数字为频次）：自然内容3->星图视频1->品牌广告_硬广2->搜索1->达人直播_广告引流3->商城公域10->，通过数据化的路径分析，品牌可以轻松制定投放节奏、投放频次，少走“弯路”。据《云图投后结案｜营销洞察白皮书第一期》显示，触达顺序和触达频次对驱动转化同样具有重要影响，效率差距可达4-19倍。
再者，每个触点在不同阶段各有千秋，将其进行高效组合方能最大化释放触点效能。品牌可以对路径进行触点组合的聚合和矩阵分析，通过x轴规模指标和y轴效率指标，洞察触点组合的矩阵分布，观察高效率、高规模、双优矩阵中，气泡大小（转化率）最高的触点组合。
以下图为例，在转化数和客单价维度下，本品牌的双优组合中，转化率最高的三个触点组合为：【品牌自播_自然流量+商城运营_推荐流＋竞价广告_千川直播带货】，【品牌广告_硬广＋品牌自播_自然流量＋竞价广告_千川直播带货】，【商城运营_店铺橱窗＋竞价广告_千川直播带货】，通过这样的组合显示，品牌商家即可了解如何让触点发挥更大的转化价值。
Part 2直播+搜索+商品卡
三大成交场域协同优化，全力释放转化价值
上面提到，品牌商家可以通过「转化路径分析」洞察触点的场域分布概况，而直播、搜索、商品卡是品牌商品流量的三大来源，如何对这三大触点进行优化困扰了不少品牌商家。具体而言，则是直播间商品的商品力诊断及对应的人货场策略、提升品牌搜索量及承接效率、扩大商品卡的曝光与成交。
而巨量云图的「单品分析」、「商品概览」、「搜索概览」及「行业搜索洞察」等工具，可以助力商家挖掘爆品潜力点、优化搜索全链路、看清商品卡流量来源与5A人群的分布关系。
首先就直播而言，「货」是促进转化的核心要素之一，其中，找到并打爆爆品、优化货品结构组合至关重要。巨量云图通过「单品分析」及「商品概览」工具，助力品牌商家完善货品策略。其中，「爆品指数」从触达分、兴趣分、成交分、好评分、品牌贡献分全面评估商品潜力与优势，确定商品短板维度，落实品的运营策略，打造行业爆品，制定内容、流量、人群策略，同时降低商品竞争流失，找到科学的商品推爆方法，提升商品的销售和行业排名；
「货品结构」则从新品/主推品/常规品维度对标行业和竞品，下钻看货品结构，同时洞察行业类目增长洞察、价格带分布情况和行业商品Top榜，从而确定新客破圈的货品策略，实现流量价值的提升。
其次就搜索而言，搜索已成为构建生意增量的稳定入口，2022年11月，抖音电商意图搜索日均PV4.6亿+，搜索转化率高于站内其他渠道30%。品牌商家可借助巨量云图的「品牌搜索-搜前引流分析」和「行业搜索洞察」工具，了解本品和行业搜索趋势，把握搜索增量。
其中，「品牌搜索-搜前引流分析」可通过核心搜索引流内容（即看后搜内容） 和搜前触点分析，从看后搜、直接搜索全方位打开搜索密码；品牌商家可通过「行业搜索」，一站式洞察行业类目搜索趋势，从整体、品牌词声量、品类词拦截全面了解类目下品牌的搜索声量/市场份额，复盘营销活动、广告投放对于搜索市场份额的趋势变化。
最后就商品卡而言，品牌商家可通过「商品-商品概览-流量来源」拆解商城流量来源与5A人群的分布关系，定位运营阵地主要流量来源，精细化人群运营策略。
结语
在大促爆发期，品牌商家借助巨量云图的「转化路径分析」和「爆品指数」、「货品结构」、「品牌搜索」、「行业搜索」及「流量来源」，可以更清晰地找到高效转化触点、评估商品表现、拆解商品成交流量来源和激发承接搜索兴趣，解决大促转化爆发承接的挑战。
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下一期，我们将继续聚焦大促复盘期商家难点，为大家解读“如何做好全面科学复盘，持续优化全域营销与经营？”的相关攻略。
宋濂
