20世纪初，巴赫金的一句“这是一个众声喧哗的时代”，超前点题了网络时代到来后的社会状态。
而其提出的“狂欢理论”，恰恰呼应了如今已成新传统的购物节“双十一”——和普遍意义上的狂欢节相通，人们短暂“忘记”平日里精打细算不轻易下单的“规则“，而是尽情地在交流和鼓励中打破彼此不同的消费习惯壁垒，不同年龄段之间的喜好区隔。
然而，从最初的“剁手”尽情购物，到如今人们逐渐回归理性，双十一已经不再是单纯的“狂欢节“，而是逐渐成为了理性购物的一次共同庆祝。
与其同步发展的电商直播，也发生了这样的转变，主播逐渐不再“大力吆喝”，而是通过理性分析，娓娓道来，做好消费者服务——头部主播李佳琦的直播间中将“理性购物”作为标语已经有一段时间，而被誉为小红书一姐的演员“董洁”凭借其不疾不徐的风格，重新塑造直播话术风格，更是为人意外。
甚至，即使在大促期间，李佳琦直播间在双十一宣传期的黄金一周内不做卖货，而是坚持以李佳琦小课堂的形式“苦口婆心”地做好导购科普工作，更是成为了这种大方向的最好注解。
预热双十一，不疾不徐
“恭喜获得董洁直播间50元优惠券。”一位网友无意中点进了“小红书双十一”的标签，抽中董洁直播间的优惠券，虽然还没到11月，但她似乎已经嗅到了双十一的气息，看不见的硝烟正在社交平台上蔓延开来。
如往年一样，对于头部直播间来说，双十一的锣鼓早就敲响了。
不同以往的是，今年有人选择为自己的直播按下暂停键，换上一身油画质感的长裙，用一段《威尼斯商人》奏响序章。10月15号，章小蕙捧着剧本，张弛有度地用英文朗读《威尼斯商人》中的一幕戏剧。
章小蕙是小红书定调“买手电商”后涌现的代表者之一，她靠着优雅气质开辟出属于她的带货风格，剧本朗读看起来实在浪费直播带货的珍贵时间，但呼应了章小蕙极具辨识度的个人风格，而这正是她的“人无我有”的竞争力。
而另一位明星买手董洁，也在社交平台上陆续发布Vlog向消费者“汇报”幕后的选品故事。在一条视频中，董洁指着挂放整齐的衣帽架跟妈妈介绍“这是按照直播顺序挂好的衣服”，还调侃道“我爸跟我说，选品一定要严格，如果自己穿得不好看就不能推荐给大家。”
Vlog展现了作为主播的董洁，以什么样的标准来为消费者选择商品，又以何种态度担起主播的责任，在“备战”双十一的同时，强化了董洁直播间的品牌形象。
幸运的是，董洁预告的直播服饰已经得到了部分网友的认可，在双十一的序幕阶段成功“种草”。
“种草”是头部直播间备战双十一的方式之一，如果往回追溯，故事可以从李佳琦直播间的“李佳琦小课堂”说起。
和往年一样，李佳琦直播间预热双十一的方式，是把黑板搬进直播间，功效、价位、特点，黑板上把产品的特性梳理得一眼了然。李佳琦不时敲敲黑板划重点，“这一瓶适合健康的油皮”。
李佳琦常常三言两语间就讲清了不同产品的功效，比如贴片面膜和涂抹面膜的不同，“贴片面膜像给肌肤吃了快餐，涂抹面膜像给肌肤吃了大餐。”听完他的比喻，网友评价说“以前嫌麻烦从来不想用涂抹面膜，听完有点心动了”
即使错过了小课堂的直播，在任何一个社交平台上搜索关键词，都能看到热心网友整理的“功课”截图，消费者扫一眼“功课”，就能为自己的购物方案找到答案。
“剁手”因消费者控制不住自己的购物冲突而诞生，这个两个字将消费盛宴背后的狂热与非理性囊括其中，但现在，消费者从冲动过度到了理性阶段，无论是沉浸于优美的诗篇，还是聆听美妆课堂，消费者都在冷静地选择喜欢或适合自己的产品。
“买买买！”呐喊声正在退潮，头部主播在消费大潮中竖起理性消费的指引牌。今年双十一的氛围更偏向于近乎于学术研究般的精打细算，为消费者提供了真正理性的购物导向。
理性购物，不再“剁手”
双十一是从哪一年开始的？看到这个问题，可能有很多人一时半会想不出答案。但是，在临近十一月的时候“加购”、订阅、计算，已然是很多网购爱好者的习惯性动作。
购物的狂热之下，人们人为地创造了属于电商时代的节日。“人造节”随着电商的浪潮席卷各大平台和社交媒体，从购物平台向社交平台、社群眼神，成为日常生活中的一部分。而曾经有关“光棍节”的调侃被封存在记忆中，只剩下雀跃的呼喊声。
2020年 “双十一”，从购物盛宴升级为视听盛宴，劲歌热舞的明星阵容不输跨年晚会，在陈奕迅、“水果姐” 的金曲连唱中，等待付款时刻——零点的到来。
而线上，还有300位明星排队等待“上播”。“淘宝直播明星号”发布了明星直播日历，从10月21日到11月11日，300位明星接力为双十一预热。彼时，网友们调侃半个娱乐圈都成了双十一的“打工人”了。
不知不觉中，“双十一”走过了十四个年头，消费者们的热情居高不下，但“双十一”的狂欢并非是无序的。
快递纸箱堆积成山，直播间上演抢人大战，消费者核算价格发现bug，回忆起最初的双十一，那是一段快乐而混乱的购物体验，而这些现在都成为了回忆。
去年，菜鸟联合李佳琦直播间推出“绿色回箱“活动，消费者顺手把纸箱留在驿站参与回收，就能够获得积分兑换礼品。环保问题在优化，直播带货也在日常化。
近年来，品牌开始自主培养的店播，品牌方的加入扩大了直播间的参与主体，直播开始变得常态化，双十一也逐渐回归理性。
“这样凑单划算吗？”
如果在双十一期间点开社交平台或者相关社群，消费者们在讨论商品之外，也在讨论价格，如今的社交媒体平台上除了“种草”，更多的是“攻略贴”，告诉观众如何买得实惠，如何挑到合心意的产品。
双十一的优惠机制繁多，平台方有满减，品牌方有买增、直降、多买优惠等多个优惠方式。从《所有女生的offer》的谈判，详细揭露了双十一各个品牌策划的优惠方案。
有的品牌“买一送一”，有的品牌送正装等量的赠品数量，有的品牌附赠新品体验装，以起到“拉新”的作用，可以说，在“优惠”的大主题下，各个品牌套路看得人眼花缭乱。
《所有女生的offer》揭露了李佳琦直播间洽谈优惠机制的幕后故事，在谈判桌上，李佳琦不仅会争取更多的赠品、更低的价格，还会直接将消费者们关于小样“用不完”“不好用”的不满面对面反馈给品牌方，从消费者的角度争取直接送正装。
从去年开始，买正装送正装的诚意offer也确实多了起来。
《所有女生的offer》播了三年，每一年节目都会总结消费者们的意见，通过一番唇枪舌剑，努力实现消费者们的愿望。
即使不关注带货直播间，点开部分商家的双十一商品头图，也能从头图的优惠方案中发现“惊喜”，而这份惊喜的背后，是消费者和头部主播的合力推动。
双十一的快乐并不是简单地用金钱堆砌的，而是消费者们能切实体会到的获得感。作为头部主播，李佳琦这一代主播带动了行业的优化升级，最大限度地提升用户对直播购物提供好物、好价的认同。
如果梳理多年以来的双十一的购物体验，几乎每一年都有所不同。不论是双十一还是电商直播，都在逐渐迭代，越来越成为以用户价值为核心的服务型业态。
头部直播间对理性购物的呼唤只是一个截面，头部主播带头不断改进、不断探索，他们进取的步伐，褪去的是曾经的购物狂欢节中令人头昏脑胀的狂热，而代之以规范、理性的购物氛围。毕竟，“剁手”只是一句玩笑话，“长做长有”才是每个行业最终的目标。
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