如果探店赛道有王者,那他们极有可能是跨界选手。
从古至今,探店圈就不缺重量级选手:乾隆背过书的江南点心老鼎丰一路火到了今天,昆明东月楼的锅贴乌鱼曾被现代作家汪曾祺奉为「人间至味」、另一道名菜酱汁鸡腿被带火后不得不每人限购两根,而鲁迅日记里念念不忘的北京东兴楼酱爆鸡丁,亦穿越百年历史流传至今。
时至今日,传播载体从书文过渡到短视频,拥有影响力的人群依然有成为探店顶流的潜力。比如最近热衷做个人IP的企业家大佬们,从电视讲坛、赛事现场走向短视频平台的文体大咖们,以及各路流量明星,他们纷纷闯入探店赛道,做起美食达人、文旅博主。
但没有无缘无故的跨界。在探店赛道进进出出的大咖们自然亦有所图。他们的加入,也为探店赛道带来新的变量。
探店新趋势:大佬躬身入局,计划外种草火了
今年6月,小米创始人雷军在抖音更新了一条「今天早餐吃豆浆油条」的短视频动态后,网友瞬间分成两路,一路沉浸在接龙造梗——「我们打工人早上吃土」、「光老板画的大饼就能吃饱」;另一路则沿着视频中的麦当劳包装纸袋当起侦探,推断大佬开始接广告了,急得雷军赶紧在评论区解释,「没有接广告」。
在7月的巴黎之行中,雷军又探访当地的红孩儿市场,还替网友探店了一家名为MAIM MAIM的三明治小屋,当时评论区就有网友调侃:雷总这是接到法国的探店广告了。
当然由于名气太盛、一帧行李中放着辣椒酱的截图都能带火两个辣酱品牌,这让雷军在国内的「探店」事业相当谨慎、尽量避嫌,远不如巴黎探店那么松弛。
相较之下,周鸿祎就更接地气。今年出圈以来,周鸿祎的个人账号内容大多仍以人工智能、信息安全、新能源车等领域为主线,不过9月24日这天画风骤变,周鸿祎发了一条热气腾腾的探店视频,标题是「拒打包的蒸饺店,我吃了35年」。
视频里,他急匆匆冲入西安街头一家灌汤包店,并告诉随行者,去晚了店就关门了。入座后,他拿出老客的架势,霸道地帮同行者划掉点单里的不出彩选项,娴熟地连点三笼灌汤蒸饺,并向网友传授灌汤蒸饺的吃法——用筷子轻夹,然后咬一个角吸汤汁。有眼尖网友截出蒸饺上桌时周鸿祎的表情图,感慨看了这么多老周的视频,就这回「眼睛有光了」。
镜头里,周鸿祎边吃边聊起1990年在西安交通大学读书时就开始光顾这个老铁家灌汤包,后来每次回西安都会再来吃。一番风卷残云后,镜头转至蘸料,他又充当起西安饮食代言,称西安调料是看着很辣,吃着却很香。
这条接地气的抖音视频,获赞4.7万、评论互动4000多条,“老铁家灌汤包”成了抖音网友热搜词,也让这家店结结实实火了一把。在评论区,许多网友晒出已经去老铁家打卡的证据,比如店内就餐照、周鸿祎同款蒸饺,下面一堆人追问味道究竟怎么样。还有西安当地人热情推荐本地人会经常光顾的一些馆子、街头小吃,其他地域比如秦皇岛网友也来凑热闹、晒出老家大蒸饺……一番你来我往,探店评论区硬是搞出天南海北饭友交流会的阵仗。
或许是品尝到了影响力穿透圈层的滋味,本月初周鸿祎再到长春探店,这回获得免费流量曝光机会的是一家碳缸烧烤店。在体验烧烤时,周鸿祎一边吐槽吃吊炉烧烤时把手烫坏了,一边不忘像职业美食探店博主那样,举着烤鸡架点评东北烧烤,「口味重、味道好、确实好吃」。在解释自己不吃蚕蛹时,他的理由是小时候养蚕宝宝,下不了嘴,企业家大佬的另一面瞬间鲜活起来。
同为企业家中的流量王,新东方创始人俞敏洪也经常会发一些探店视频、文旅打卡视频。只不过,俞敏洪向来文人气质浓郁,东方甄选转型后亦涉及文旅产业,所以文旅类探店还是俞敏洪跨界的舒适区——
比如近日到浙江河姆渡遗址博物馆的参观打卡,跟随俞敏洪的短视频讲述,几万名网友云游河姆渡,遐想7000多年前先人如何在这块土地上大面积种植水稻的场景;在参观王阳明故居时,俞敏洪顺势分享先哲「知行合一致良善」的修为。
有意思的是,在俞敏洪的文旅视频评论区,一半网友被种草,另一半网友则想给俞敏洪种草,他们接龙推介家乡文旅资源,求一个翻牌机会。但在品尝天目湖砂锅鱼头、新疆美食时,网友又把评论区变成一场大型「聚餐」现场。
这些贴近生活的探店视频,还让俞敏洪获得一个来自仰视角度的至高称赞——「最不像大佬的大佬」。
我们发现,今年以来企业家大佬、文化名流、演艺明星主动分享的探店视频越来越多。
拥有1100多万粉丝的观复博物馆创始人马未都,带着千万网友打卡北京天坛,边逛园子边普及天坛的建筑学问和历史,讲解回音壁的原理;兵乓名将邓亚萍则把探访家乡郑州电影小镇的各路体验全都通过镜头呈现给网友,学做糖人、挑选旗袍、再来一串冰糖,奥运冠军没有半点架子,心心念着一件事——为家乡旅游做推介宣传;《炊事班的故事》里饰演班长的洪剑涛,从炊事班后厨直接闯入短视频美食探店赛道,他推荐打卡的西安小吃门店接连冲上当地热门榜单;相声演员孙越也在探店中找到新的「人设定位」——在他的短视频创作内容中,探店二环卤煮老店、炙子烤肉店的视频,不仅点赞量远高于其他创作内容,粉丝转化也相当可观。
其他诸如韩国艺人秋瓷炫、陆毅夫妻、蒋勤勤等演艺名人,也纷纷在三里屯、哈尔滨中央大街、武汉等各地的探店镜头中现身。随之而来的,就是网友急切追同款的行动。
在光环效应之下,明星、大佬们的自发探店,吸引更多普通人关注和打卡,间接为当地生活服务门店、城市文旅激活一波又一波的免费流量,为一个个幸运的小店带去实实在在的生意。
探店群体多元化 更多小店等待大佬来敲门
如果沿着抖音#心动打卡指南的话题往下一直翻,很容易得出一种印象:热衷探店的名人越来越多。
在过去,无论是企业家群体、文化名流、明星同公众之间都有一层无形的区隔,甚至维持低调或者维持一定的高高在上,都是维系人设的一部分。就像在秋瓷炫晒出三里屯逛店视频时,有网友会说,像是在看朋友圈,而不是明星街拍,因为没有刻意制造的高级感,反而很有生活气息。在对俞敏洪、周鸿祎等名人的短视频评价中,「大佬接地气」则成了一个高频词。
问题是,名人们今年为什么纷纷投身探店?我们认为,这其中既有主观需求,也有客观条件的便利。
从需求侧来看,今年以来,在小米创始人雷军的带动下,企业家群体做个人IP、通过短视频账号与公众建立直接沟通越来越普遍,且当前最流行的企业家人设之一就是接地气。
名人接地气既符合主流社会情绪的期待,也有利于企业家输出的内容触达更多的人群。周鸿祎就参透了这一点。在同荣耀总裁赵明的对谈中,他总结做企业家IP的一些心得,比如分享的内容(覆盖面)越广,用户基数就越大。这其中,贴近生活的好物分享、经历分享就成了一种抵达途径。
只不过生活分享也讲究一个艺术,衣食住行中,食和行的人群区隔属于比较少的领域。大多数粉丝可能很难与周鸿祎的迈巴赫共情,但一屉同款灌汤蒸饺的味觉体验,还是没有负担的。
这也是为什么探店会在名人中流行起来的一个原因。换言之,吃喝玩乐是最广泛用户群体的最大公约数,而且还能淋漓尽致体现大佬们接地气的一面。
从客观条件上来看,大佬们经常四处出差、游历各方,挖掘各地的吃喝玩乐也是顺手的事,不愁素材来源。相比职业探店博主,他们的身份,甚至有可能享受到额外的优待,比如俞敏洪探店天目湖鱼头时,出来讲述菜品历史的便是这道名菜的创始人,网友们在看视频时获得的体验层次,自然也不同。
从这些探店视频的点赞、互动数据来看,平台、普通用户和出镜的门店都是欢迎名人探访的。
站在普通用户视角,企业家、社会名流大多不差钱,他们的「心动打卡」和主动背书,少了些许利益左右,推荐的吃喝玩乐内容更有说服力;至于那些问大佬是不是「接探店广告」的,大多也只是一种调侃。
对于此前名不见经传的一个个小店来说,名人带来的流量是实实在在的生意转化。尤其现在线下门店获客难度和成本都在剧增,此时的生意增量难能宝贵。过去许多香港小店会把明星光顾的照片贴到最醒目位置,以此吸引更多顾客打卡;在如今的短视频时代,更多小店则在期待着跨界大佬们来敲门,说不定就能掀起一轮流量盛宴。
从这一角度来看,大佬探店也算是名人IP流量的一种「公益」变现——分享就能产生生产力。这种价值并不仅仅局限于生意增长的范畴,像马未都逛天坛讲历史,台湾美食家高文麒探店讲饮食文化,考古教授张良仁通过食物讲历史,这类专业内容唤起的不仅是抖音用户的打卡之心,还有身临其境增长见识的精神体验。
至于平台方,有理由相信,抖音对名人成为探店赛道新趋势之一也是喜闻乐见的。从许多名人探店短视频的不俗数据表现也能看出这一点。
点评网站、社交平台的兴起带火了达人探店 。目前来看,探店内容帮助大量本地商家获得生意增量,也给消费者带来鲜活的吃喝玩乐方面的参考决策。但如今这个赛道也在面临自我迭代,需要不断注入新鲜感。此时出现的名人探店,看似玩票性质,却在无形中带来探店人群的多元化,正好续上用户对探店视频新鲜感以及对探店内容丰富度的需求。更多人的加入,也给行业带来更多可能性。
多方诉求匹配之下,有理由相信,未来还会出现更多的大佬跨界探店。《降噪NoNoise》对他们的期待是,还能更加接地气、更有烟火气。就像周鸿祎推荐的灌汤包小店、陈晓卿安利的温州面馆、雷军去巴黎都要带的平价佐餐辣椒酱。
那些有特色缺流量的宝藏小店和品牌,或许正在等待大佬来敲门。
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