2024年，走进年轻人的世界，你会发现他们的世界“太不一样了”。
松弛感拉满，相信淡人有淡福，在平淡生活中“随时运动一下”；周末通过户外运动“去班味”实现健康快充；从露营到骑行，再到当下火热的网球，每年都有新的运动潮流……
年轻人的运动消费呈现出前所未有的活力。不过，一些新趋势也值得我们关注。近日，中国最大的运动零售运营商滔搏基于自有数据、消费者调研和行业研究，发布首份《中国泛年轻人群运动消费白皮书》。
在品牌与消费者之间，滔搏扮演的不仅是零售运营商的角色，更是趋势发现者与需求满足者。这份《白皮书》从运动生活方式观察、运动消费态度演变、运动鞋服流量密码以及运动零售前沿趋势四个部分展开探讨，深入剖析运动消费领域的新人群、新需求和新机遇。
作者将其总结提炼为十大趋势，帮助您更好地了解年轻一代的运动消费变化。
趋势一：运动鞋成为生活方式象征
运动鞋已不再是单一功能产品，而是健康、潮流和个性表达的重要符号。近八成年轻人拥有5双及以上运动鞋，其中24.0%的人拥有十几双，13.5%的人拥有几十双，1.6%的人拥有百双以上，3.3%的人是狂热的“鞋墙爱好者”。不同年龄段人群在鞋类选择上的差异也很显著：18岁以下人群偏好篮球鞋，18-32岁人群热爱运动板鞋和小白鞋，而33岁以上消费者则更倾向慢跑鞋。
2024年是我们国家全民健身正式上升为国家战略的第十年，大众赛事、体育场馆、基础健身设施的普及，让越来越多的人爱上运动，直接推动了体育用品消费的走高。以喜欢马拉松的跑者为例，他们至少有两双鞋：训练鞋、竞赛鞋。一场长距离的越野跑也至少需要两双鞋。
趋势二：18岁以下人群更爱线下购物
线下门店依旧是年轻人购买运动产品的主流场景（76.3%），尤其受到18岁以下人群的青睐。然而，品牌官网/小程序（67.3%）和潮流购物平台（44.4%）正在快速崛起，后者因潮流属性受到年轻人的特别关注。同时，综合电商平台在26-32岁消费者中表现强劲，内容电商（16.4%）和种草平台（7.0%）逐步成为新兴的消费触点。
2024年，服装电商的退货率居高不下，很多老牌电商品牌关张歇业，然而对线上线下均有布局的品牌来说，却是难得的机遇。
趋势三：性价比和性能成为购买关键
消费者在运动产品选择中更加理性，品牌、产品质量、性价比和设计感成为核心考量因素，分别占比71.7%、63.0%、57.8%、55.6%。值得注意的是，性能（32.4%）在户外用品消费中的重要性高于品牌（30.3%），尤其是年轻消费者，他们优先关注产品的功能性和实用性。
需要说明的是，在信息壁垒消失殆尽的网络时代，年轻一代消费者对品牌的信任，源于品牌一贯的品质、不会“背刺”的价格，这显然对品牌提出了更高的要求。
趋势四：八成年轻人喜爱小众品牌
HOKA、Patagonia、ARC'TERYX等“小众”品牌正获得越来越多年轻人的青睐，仅20%的受访者表示未购买过此类品牌。在年轻人购买的新锐品牌中，The North Face排名最高，其次是HOKA和Timberland。男性消费者更偏好ARC'TERYX，女性则对lululemon情有独钟。
值得一提的是，小众品牌走红背后，是普通人对功能性产品的追求。比如在许多户外场景，带有抗风、防水的服装能带给消费者更好的穿着感受，同时当下的休闲运动潮流、年轻人追求的“松弛感”，也让这些小众品牌逐渐成为大众之选。
趋势五：绿色消费与公益理念获关注
调研显示，超过40%的年轻消费者愿意为具有公益属性的产品支付溢价，他们对绿色理念高度认同。与此同时，环保包装、可持续材料以及品牌绿色行动正在成为吸引年轻消费者的关键策略。
受港交所和政策关于ESG的规定影响，各大运动品牌近年来纷纷将环保低碳列为“必选项”，而消费者也愿意为此买单，足见环保理念已经逐渐成为大众共识。
趋势六：冲锋衣成户外热销单品，消费偏好有层次
冲锋衣作为户外必备装备，男性在高价位段消费上更舍得花钱（3000元以上单价产品的购买比例高于女性）。33岁以下人群更注重性价比，主要选择500-1000元的产品；33岁以上消费者则更倾向于1000-3000元的产品。
趋势七：社交媒体成种草主阵地
社交媒体已经成为年轻人了解和决策运动消费的重要渠道。超过七成受访者表示，他们在购买运动产品时会参考社交媒体内容，而穿搭博主和时尚博主发布的运动服饰搭配攻略具有极强的种草能力。此外，品牌与热门IP的跨界联名，也能在社交平台上快速吸引关注并转化为购买行为。
“买之前先搜一搜”已经成为一种日常，但从运营的角度来说，这加剧了品牌的运营难度。
趋势八：情感化消费体验日益重要
年轻消费者更加重视购物过程中的情感连接和社交价值。调研显示，多数年轻人希望在消费中获得更多情感体验，而品牌集合店因其综合性和社交化特性备受期待。同时，消费者也对能够结合社交、购物和品牌体验的零售场景非常感兴趣，这表明品牌需要在零售空间设计中注重情感和互动元素。
“运动是一个人的修行”，其实是很多普通人的写照。穿什么品牌，有时候是个人态度的体现。特别是随着我国国民素质提高，大众对精神家园的追求也高于以往，品牌为消费者提供的不再只是产品，还有生活态度等。
趋势九：运动消费需求升级，促销与产品力并重
促销活动是影响年轻人快速决策的重要因素，55.8%的受访者表示促销活动直接激发了购买欲望。此外，产品力同样至关重要，54.9%的消费者因超强产品性能而选择某品牌。同时，品牌联名、定制化以及偶像代言等策略对近50%的消费者有显著影响，成为品牌差异化竞争的利器。
趋势十：户外运动用品消费注重品质与体验
户外运动用品的消费者更加关注性能和品质，价格的敏感度相对较低。随着年龄增长，消费者对品牌价值和品质保障的关注度显著提升。
总结：
《中国泛年轻人群运动消费白皮书》揭示了当代年轻人对运动消费的多元需求和高度个性化特征。从“运动鞋墙”到冲锋衣的细分市场，从绿色消费到社交媒体种草，年轻人正在重塑运动消费的生态。他们不仅关注性价比与产品性能，也在消费中寻找情感价值和社交互动的满足。
对于品牌而言，这些趋势不仅仅是消费者行为的反映，更是未来市场机会的指南针。如何通过创新设计、精准营销和全场景零售体验抓住年轻人的兴趣，是未来运动消费市场的关键命题。运动零售的下一个风口，必将在不断变化的消费者需求与品牌应对中加速到来。
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