2025年1月,全国各地陆续实施手机数码产品购新补贴政策(下称“国补”),覆盖了手机、平板、智能手表、充电宝等四大类目,提供15%的购新补贴(单件最高500元)。
在这场全民关注的“国补”热潮中,抖音等线上平台已然成为消费者获取信息、比价决策的主要阵地。数据显示,2024年“国补”相关话题全网互动量高达4.18亿次,其中75%的社媒声量集中在抖音。 抖音更成为手机数码品牌覆盖国补心智人群的核心渠道, 打通“政策认知-兴趣激发-下单转化”的全链路,成为品牌乘势增长的关键。
01 消费新趋势:国补热浪下,读懂消费者决策密码
商务部数据显示,已有3400万消费者申请了超4200万件手机等数码产品购新补贴。国补政策的全面落地,不仅激活了存量换机需求,也催生了“购新刚需”。
在抖音,国补相关的内容呈现出鲜明的消费导向,“品牌/机型推荐” “补贴操作流程”和“最终到手价”成为用户最为关心的三大核心问题。此外,用户的决策路径也清晰地分为三个阶段:从“感兴趣的品牌/机型”切入,随后快速聚焦到“实际到手价、是否享受国补”,进而深入了解“国补流程”和购买方式。
对国补/优惠政策感兴趣的人群特征显著,男性用户占比超60%,以24-35岁的Z世代、小镇青年及新锐白领为主,多为苹果、华为、OPPO、vivo、小米等品牌1000-4000元、5000-6000元价位段的持机用户,偏好生活、旅拍、娱乐等轻松愉悦的内容,对新机性能和补贴优惠敏感度高,决策链路短、转化潜力大 。
02 品牌新策略:商家“三步走”激活高转化
国补兴趣人群的决策路径呈现“品牌认知→政策适配/价格确认→即时转化”的清晰链路,这一过程中,品牌需精准卡位每一个关键节点,构建「被看见→被记住→被选择」的全链路运营体系,实现从流量到心智再到转化的跃迁。
step1 品牌被看见——多场域流量承接
在用户决策的 “品牌认知” 阶段,品牌可以通过搜索、货架、内容三大场域协同发力,提升目标人群流量触达与转化。搜索场是用户了解政策与产品的核心入口,品牌可以通过长线采买品牌国补词,或竞价拦截“国补”“怎么买”“到手价”等行业热词,以及竞品国补词,实现流量拦截与品牌占位双效合一。政策落地期间,OPPO即绑定“OPPO国补”搜索关键词,配合店铺装修突出补贴权益,大幅提升了搜索拦截效率。
货架场的商品信息优化是影响用户决策的关键。品牌可以在商品标题及头图中嵌入“国补到手价XX元”等核心信息,叠加国补赠品权益 ,缩短用户决策路径;同时,在内容场定制品牌x国补内容统一话题 ,联动测评、开箱类达人种草,输出政策解读、机型对比等干货内容,顺而将国补流量转化为品牌声量。
step2 品牌被记住——多面心智构建
当流量洪流涌入品牌场域,如何将“短暂关注”转化为“深度信任”成为破局重点。品牌可以通过官方权威背书、热点事件绑定、场景化内容渗透 等方式构建多面品牌心智,增强用户信任与记忆点。如OPPO通过总裁账号发布新春全家桶货组×国补政策专题 ,并在蓝V账号发布一系列拆解机型适配政策内容 ,最终实现在春节期间,OPPO的国补内容曝光量占据手机行业的38%,成功跃居抖音手机国补份额的TOP2。
除了品牌蓝V,娱乐热点的绑定能够帮助品牌有力破圈。如荣耀联合《哪吒之魔童闹海》IP,通过星图达人预埋#哪吒2国产动漫荣耀之光 话题,结合线下门店打卡活动,吸引超2000名用户产出UGC视频,达成总播放量7155万次,将电影流量转化为品牌势能。在直播场域,荣耀开启直播大场配合哪吒周边货组与红包抽奖 ,实现直播间观看量980万次,登顶手机带货榜,新增粉丝5.6万,打通了“热点事件-内容造势-直播转化”的完整链路。
此外,场景化内容能精准匹配用户需求,品牌可通过机制讲解、剧情演绎、游戏垂类植入等形式 ,将「卖点 + 品牌 / 机型 + 国补政策 + 怎么买 + 到手价」一体化呈现,让国补政策与生活场景深度绑定,实现自然植入与品牌渗透。
step3 品牌被选择——直播高效转化
在用户决策的“即时转化”阶段,直播成为品牌缩短决策路径、激发即时购买的核心场域。品牌可以通过主题直播间设计 与精准人群追投 ,将流量势能转化为生意增长。
例如,Anker在入国补首日即上线直播专场,打造专属布景 ,由主播深度讲解政策与适配产品 ,同步优化商品标题,并在头图中新增醒目的国补绿标。同时,Anker应用「直播全域+商品全域 」双开,带动GMV持续走高,实现巨量千川投放相较日均增长230%,单日移动电源类目GMV排名TOP1。
精准人群追投则是转化的关键助推器。品牌可以借助巨量云图的国补兴趣人群包,布局“品牌国补词” “竞品国补词”,定向国补政策覆盖地区的高潜用户,提升转化效率。
03 平台强助力:多重资源上线,助力全链路提效
国补机遇之下,抖音通过巨量云图人群包、巨量星图IP及品牌广告资源,为品牌提供从人群定位、内容造势到购买转化的全链路支持。
· 巨量云图上线国补人群包,精准触达助力转化
在人群精准触达层面,巨量云图上线“政府补贴兴趣未购人群包” ,帮助品牌结合理性惠选族 (1.8亿)、政府补贴兴趣人群 (4400万)、长期未换机人群 (2.4亿)等不同标签人群,实现精准投放。
· 巨量星图国补IP《生活不将旧》发布,达人矩阵共创换新内容
巨量星图则围绕清明假期、五一假期、母亲节等黄金节点,打造“出行添新意” “为爸妈添新意”等主题场景,将国补优惠与节点、生活仪式感结合 。在达人生态的构建上,巨量星图为品牌提供「OGC+KOL+KOC」矩阵策略 ,帮助品牌结合细分场景定制专属换新灵感内容,并结合平台国补内容解读专题,全方位渗透人群心智。活动期间,品牌可以利用OGC权威背书强化信任,应用「KOL+KOC」矩阵,满足产品测评、线下探店、政策讲解等营销场景,通过短直联动模式,转达人5A为品牌5A。
为了帮助更多品牌把握国补机遇,巨量星图国补IP推出多项品牌权益与福利,不仅在活动期间满足门槛的客户,可获得搜索组件2.0加白使用权益 ,同时周期内满足激励要求的视频,还可获得流量激励与额外最高15%自然流量扶持 ,进一步带动声销提升。
· 品牌广告Feedslive×定向追投,高效驱动国补生意增长
当内容势能积蓄到临界点,Feedslive直播引流结合「电商追投」能力,能够帮助品牌追投本品购物兴趣人群,精准靶向有效带动店铺生意增长 ,让流量价值倍增。
基于用户在内容场与电商场域的购物兴趣行为,产品精准追投开机位、信息流广告,强化用户对品牌的购买意愿,缩短用户购买决策路径。数据显示,相较常规Feedslive,「电商追投」直播间购物点击率提升48%、直播闻1min停留率提升15%、7日ROI提升108% ,高效拦截潜力人群的同时,为品牌带来更优的长效ROI。
总结
对品牌而言,抖音不仅是国补话题的舆论场,更是承接政策红利、直击目标人群的“黄金阵地”,为品牌提供了品效合一的爆发窗口。政策东风正盛,生态资源就位!结合抖音资源与策略打法,快速布局国补营销全链路,品牌能够以更快的响应速度、更精准的内容策略、更极致的转化体验,在这场全民消费升级浪潮中抢占高地。
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