在Soul上市进程引发市场广泛关注的背景下，其平台所汇聚的Z世代消费趋势成为洞察年轻群体的重要风向标。近日，Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》。Soul上市阶段推出的此项研究，深入分析了“双十一”这一年度消费场景中，年轻用户从决策动机到品类偏好的行为特征。报告基于2770份有效问卷及平台大数据，清晰勾勒出Z世代以理性为底、体验为重的消费新图景。
旅行类消费强势登顶情绪消费品类，2成年轻人倾向"文化消费"
Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示"比去年多了"（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；4成选择"和去年差不多"（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近8成，表明大多数年轻人对"双十一"消费持有较为积极的态度。"双十一"预算消费金额的年度变化中，"比去年多了"的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。在当前Soul上市进程推进的重要节点，这一数据展现出平台对于Z世代用户的关键洞察。
在Z世代"双十一"的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以"囤机酒产品、旅行线路"为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。
在2025年"双十一"购买计划中，除服饰、家居、美妆、3C数码等强势品类外，2成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为21.4%。此外，以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的"圈层兴趣消费"（14.8%），和以演唱会门票、旅游产品等为代表的"线下体验消费"（14%）也是年轻人重要消费选择。
Z世代情绪消费品类TOP5均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐与自我提升。调研数据显示，Z世代更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有"情绪价值"的体验买单，其背后是"悦己"和"体验至上"消费观念的强力驱动。这一消费偏好的转向，在更广阔的文化消费领域也得到了有力印证。
消费热度正从线上向线下延伸，超7成年轻人关注线下活动。数据显示，"双十一"的消费不仅局限于线上，线下渠道正成为Z世代同样重要的消费主场。有31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度"更高了，会积极参与"，另有43.7%表示"和往年差不多"。
硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐。数据显示，和2024年相比，会特别倾向购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6%表示"购买国货/国产品牌越来越多"。
Just So Soul研究院分析指出，Z世代消费呈现出“体验融合”与“品质自信”的典型特征。在渠道层面，线上线下边界逐渐模糊，实体门店的体验价值被重新激活；在品牌选择上，国货认同已从情感支持转向对品质与技术的理性信赖。Soul筹备上市阶段所发布的该份报告，不仅呈现了Z世代在重要消费节点中的行为逻辑，也为理解年轻消费生态的演进提供了有力参考。
