2019 至 2020 年，是跨境电商的第一波爆发期。那时，SHEIN、Club Factory、JollyChic 等玩家凭借极致低价与快时尚的打法，在美国、中东和印度市场迅速积累用户。他们依赖中国强大的供应链优势，以超低成本生产并快速迭代产品，再通过 Facebook、Google 等海外广告渠道实现规模化投放。这一时期的核心逻辑是“卖得出去”，即只要能把价格压低到足够有吸引力，就能迅速打开市场。
2021 到 2022 年，Temu 的横空出世让“全托管 + 流量补贴”成为新范式。拼多多的出海之作以极具侵略性的投放策略进入美国市场，短短数月内便在 App Store 和 Google Play 排行榜上长期占据前列。Temu 不仅继承了国内“百亿补贴”的打法，还在物流、履约和支付上进行了本地化适配，把中国电商的价格与供应链优势发挥到了极致。这一阶段，中国电商在美国打出了前所未有的声量。
但进入 2023 到 2024 年，风向开始悄然转变。欧美市场的红利逐渐见顶，消费者对低价商品的敏感度下降，同时监管与关税政策收紧，获客成本飙升。与此同时，东南亚、拉美和印度等新兴市场被重新定义为“战略必争地”。在这些市场，移动互联网用户基数庞大，电商渗透率仍有提升空间，且竞争格局相对松散，为中国玩家提供了新的增长舞台。
2025 年站在一个新的拐点。首先是政策冲击：美国正式取消对中国小额包裹的免税待遇（de minimis），跨境小包的履约成本骤然升高，这让“以美国为主战场”的逻辑难以为继。其次是投放逻辑的变化：面对 ROI 下滑，中国电商迅速收缩美国预算，把买量重心转移到西欧，同时在拉美和印度尼西亚加大激活投放，以量取胜。更关键的是增长方式的转型：行业整体从“疯狂拉新”转向“精细留存”，再营销成为真正的增长引擎。
换句话说，中国电商的全球化，正在从“卖得出去”的阶段，进入到“买得到、买得久、买得值”的第二阶段。
iOS 与再营销的黄金时代：为什么中国电商押注“高价值用户”
全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 近日发布《2025 电商 App 营销现状报告》。数据显示，中国电商在 iOS 平台的获客支出占全球总量的 85%，同比再增 10%。这背后有着鲜明的商业逻辑。虽然 iOS 用户获取的成本往往是 Android 的三到四倍，但 iOS 用户的价值远远超过 Android：他们的转化速度更快，平均提前 1.3 天完成首次购买；他们的首单转化率高出 39%，复购率高出 68%；他们的消费能力也更强，在 2025 年初，iOS 应用内购收入同比增长 10%，其中印度市场在 2024 年 11 月的增幅甚至高达 44%。在高成本与高价值的对比中，中国电商选择了后者，把有限的预算集中在高价值用户上。
其次是再营销的崛起。2024 年，全球电商 App 的再营销支出达到 164 亿美元，是获客预算的 3.5 倍。在 2025 年的前五个月，再营销支出同比增长 29%，其中 iOS 平台的增幅更是高达 42%。在 2024 年的 Q4 旺季，iOS 再营销支出占整体投放的比例飙升至 86%，而一年前还只有 61%。这意味着再营销已经从一种“辅助工具”升级为“增长核心”。在获客成本不断攀升的背景下，唤醒一个老用户往往比获取一个新用户更具性价比。
此外，跨平台路径的价值也在凸显。2024 年秋季，Web-to-App 激活量上涨 38%，2025 年春季再次增长 37%。越来越多的品牌通过在自有媒体和移动站点部署智能横幅与深度链接，将高意向用户引导到 App 内，这种方式不仅降低了转化阻力，也显著提升了后续留存与复购率。可以说，Web-to-App 正在成为出海电商新的“金矿”。
这些数据背后的逻辑很清晰：中国电商的出海打法正在经历“渠道效率化”的升级。过去是靠砸钱买新客，如今是靠精准分层唤醒老客；过去押注单一市场，如今灵活跨区迁徙；过去依赖粗放投放，如今借助 AI 和 Web-to-App 完成细粒度优化。
AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士表示，“过去几年，中国电商出海最显著的变化是从‘以低价换规模’转向‘以效率驱动增长’。iOS 平台代表了全球最高价值的用户群体，而再营销则是释放用户生命周期价值的关键抓手。我们看到越来越多的中国企业能够在美国、欧洲、拉美之间灵活切换预算，用 AI 和数据工具实现精细化运营。这说明中国电商不仅能‘卖得出去’，更是在全球市场上建立了可持续的竞争力。”
撤退美国，猛攻欧洲，深耕新兴市场：中国电商的全球战局
区域迁徙是 2025 年最显著的现象。
美国市场曾经是中国电商的兵家必争之地，但随着关税和舆论环境的收紧，投放 ROI 急剧下降。AppsFlyer 的数据显示，2024 年美国市场的 iOS 用户获取支出下降了 32%。在这样的环境下，再营销成为维持存量的主要手段，但新增预算已经不再大规模流向美国。
西欧市场则成为新的增长引擎。德国、法国、英国的 iOS UA 投放在一年间增长了 7 倍以上。西欧市场不仅消费力强，而且 iOS 占比高，这让“iOS 买量 + 再营销”成为最优解。中国电商在这里的投放逻辑非常清晰：用高价值平台带动高 LTV，以抵消高成本带来的风险。
拉美市场的特点则是“量大 + 价格敏感”。在 2024 年 11 月，巴西的 iOS UA 同比增长 481%，而 Android 同期却下滑 22%。这说明用户正在向高价值平台迁移，品牌需要快速动态调整预算结构。对中国电商而言，拉美更像是一个适合“做宽”的市场，可以依靠规模化付费激活叠加低成本再营销，追求规模与效益的平衡。
印度与东南亚则是另一种局面。在印度，几乎所有的再营销支出都来自本土 App，2025 年初本土占比接近 100%。这意味着对中国电商来说，这些市场并不容易正面突围，而是更适合通过差异化切入和本地合作寻找突破口。东南亚市场则因为支付习惯和物流基础设施的限制，仍处在快速发展的阶段，中国电商的机会在于结合供应链优势，提供本地玩家短期内难以实现的体验。
这一波地域迁徙，体现的是“中国电商出海 2.0”的全球灵活性：资金和投放随政策与 ROI 快速流动，哪里成本可控、LTV 更高，就把预算调配过去。
暗涌下的风险：广告作弊、隐私监管与合规之战
全球化带来的是机会，但同样也伴随着新问题。
首先是广告作弊的风险。AppsFlyer 报告估算，2023 到 2025 年全球电商 App 的广告作弊风险敞口接近 10 亿美元。其中，iOS 平台的作弊率在 2023 年末一度飙升至 30% 以上，尽管此后回落到 25.9%，但在旺季期间仍然反弹。Android 平台的作弊率稳定在 10% 左右，但在巴西等市场却有明显上升。这些数字说明，作弊问题并未得到根本解决，反而在大规模投放时更容易出现集中爆发。
其次是隐私监管的趋严。欧美市场对跨端追踪和用户标识的限制越来越严格，IDFA、GAID 等标识的可用性持续下降。对于依赖买量驱动的跨境电商而言，这意味着传统的追踪和归因方式将失效，广告效果的衡量与优化都将面临挑战。未来，品牌必须在第一方数据、概率归因和 AI 风控上加大投入，否则买量效率将持续下滑。
换句话说，出海不再只是市场博弈，更是一场合规与风控的技术战。
出海 2.0 时代的底色是什么？
展望未来三年，中国电商的出海逻辑将更加清晰。预算层面，美国市场的份额会持续下降，西欧和拉美将崛起为新的主战场，而印度与东南亚则成为实验场。增长方式层面，从“拉新驱动”彻底切换为“留存驱动”，再营销将长期高于获客预算。技术与合规层面，AI 将在投放优化、用户分群和反作弊中发挥核心作用，而隐私合规将成为新的门槛。
一句话总结：中国电商的全球化，正在从“卷低价”转向“卷效率”。
从 SHEIN 到 Temu，再到一批批新晋跨境玩家，中国电商已经用十年时间走完了欧美同行二十年的路。如今，在政策、监管、隐私与竞争的多重压力下，行业进入了“出海 2.0 阶段”。能否在不同市场间灵活迁徙预算、精准挖掘用户价值、用技术守住效率，将决定谁能在全球竞争中跑赢周期。
未来的胜负手，不在于谁能卖得更便宜，而在于谁能算得更精准。
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