如果今年下半年品牌还不重视抖音电商搜索,你无疑将错失手边极容易摘到的桃子。
依据官方数据,从 2022 年 5 月 1 日到 2023 年 4 月 30 日,抖音电商搜索用户达 1 亿+,搜索商品日均曝光 10 亿+,GMV 同年增长 158%,电商意图搜索量同比增长 95%,且转化效率较其他站内渠道高出 30%。同时,我还从平台那里了解到,品牌型商家,搜索 GMV 的货架场景 GMV 占比可以高达 40-50%,搜索作为从内容到货架场景的确定性支点意义是不言而喻的。
年初,我说《所有品牌都值得在抖音电商把搜索再做一遍》。当时抖音电商搜索推出了三要素:“标题优化”、“商品优化”和“看后搜运维”,其中标题和商品优化是商家们在原来的货架场景中非常熟悉的内容,但“看后搜”却是抖音电商别具匠心的革新。
随着抖音电商的主动搜索用户越来越多,占比越来越高,品牌如何借助内容场做高品牌词与品类词的曝光?如何通过品牌自播与达人短视频、直播间以及商城做好流量承接与转化?如何更高效率地基于人找货的搜索场,再进一步挖掘潜在商品与商机,让货品端更丰富、更能满足用户需求,以此提升站内的成交率,然后再让外部营销流量反哺抖音电商平台上的商家?
搜索除了需要重做一遍之外,脱胎于“内容场里的电商域”这一得天独厚环境的“看后搜”协同其他搜索要素,都已经在这半年里衍生出了多条全新的用户购买路径与商家运营路径。
抖音电商 all in one 的可能性再次提升,方法论也随之升级。
01
抖音电商搜索要素升级,背后潜藏了哪些机会?
在前不久抖音电商生态大会上,抖音电商发布了《抖音电商全域飞轮FACT+S实战白皮书》,不仅提出了“FACT+S”方法论,也首次披露了搜索五要素。新模型比旧模型多的“S”中,第一个“S”指的就是搜索运营。
而自从抖音电商开始推“FACT+S”,以搜索为关键支点,打通了“人找货”和“货找人”的链路之后,今年越来越多电梯口、地铁站的品牌营销广告已经开始转向抖音电商导流,逐渐形成了“全网种草,抖音电商成交”的趋势。
这不仅有消费者主动消费习惯的养成,更有平台服务不断迭代的推波助澜。
今年抖音电商搜索全面迭代,总结出「搜索运营 5 要素」:
• 商机补品:发现平台紧缺商机与搜索高/缺货的品类,补品捕获搜索需求,发现精准流量；
• 站内外营销种草:营销&节盟+看后搜+达人,提搜提升“品牌词”与“达人词”搜索量,创造精准流量；
• 标题优化: 优化全部在售商品标题,覆盖更多热词,获取精准流量；
• 商品优化:优化店铺Top 商品,做高商品卡累计销量与售前售后服务,清空违规商品列表,优化商品主图,确保价格竞争力,抢报商城活动,承接精准流量；
• 搜索广告:品牌专区捕获品牌词,搜索广告捕获品类词,捕捉精准流量。
让“上抖音电商购物”心智更深入人心。
“营销”带动搜索:站内外营销种草,创造精准流量
以站内外营销种草为例,抖音电商推出节盟计划,即抖音电商联合推广计划,联合品牌方、广告代理商在自有广告资源中植入抖音电商元素联合引流,创造精准流量。抖音电商则整合站内营销 IP、行业营销活动资源,提供站内搜索资源、大促资源、商城资源等进行置换,高效承接外来流量。
依据官方提供的数据,618 节盟品牌搜索数据增长迅猛,81 家合作品牌,商城日均搜索 GMV 增速为 99% 显著高于大盘 39.42% 的增速。其中海信官方旗舰店,在 618 好物节期间,在核心城市高铁站投放品牌广告,引导抖音搜索成交,而抖音电商平台提供了包含开屏广告和品牌专区等资源扶持,以“营销+节盟”带动搜索 PV 提升 150%,品牌词搜索 GMV 提升 421%,整体搜索 GMV 提升 385%。
“新品”带动搜索:挖掘平台商机,发现精准流量
人无法赚到认知之外的钱。看不到机会,金矿在你面前也无法挖掘。
抖音电商推出的「罗盘·策略」产品,就像是一把金矿探测仪。而基于「罗盘·策略」的搜索分析,品牌能够看到品牌店铺的搜索类目排名与核心指标(曝光-点击-成交)表现,明确品牌店铺在搜索场的成长空间与搜索需求机会方向。
通过搜索分析下的竞争对比详情,品牌商家可以看到商品卡、直播、短视频等载体的搜索全链路数据,找到流量承接的优化方向;通过自选类目同行比较搜索词类型,找到品牌词、品类词、达人词的不同提升机会。
通过品牌和同行在不同搜索需求下的核心词差异,明确选词机会。比如看 Top 搜索词的表现,来验证自己是否抓住热搜词的流量;看热词大盘商品榜单,找到商品学习对象与优化方向,明确商品优化动作,提升商业竞争效率;看品牌搜索人群渗透率,明确人群运营方向。
以 OLAY 身体乳为例,利用抖音电商提供的商机识别、蓝海机会能力,找到了潜在搜索蓝海商机产品——超白瓶美白身体乳,并成功将其打造为抖音电商身体乳年度金榜 TOP 1。
它是如何做到的呢?首先,OLAY 身体乳通过搜索词分析和身体乳行业趋势,找到潜力热搜词“美白”,并通过罗盘·策略的市场卖点分析,明确“美白”功效身体乳在行业内属于明星卖点,需求呈明显上升趋势。
其次,OLAY 身体乳通过查看身体乳品类的人群构成分析,锚定“精致妈妈”这一高客单、大体量的核心人群,查看成交金额指数,发现成交金额同比增速最高的机会价格带是 120- 200 元,再结合品牌本身拥有的“美白特证”权威背书,明确了“美白身体乳”的新品承接机会,反向推动明星单品“超白瓶美白身体乳” 的上市。
超白瓶美白身体乳上线时,OLAY 身体乳主图围绕关键词“美白”全方位打透,并借助抖店后台工具进行主图 CTR 测试,提升产品点击率;主动为优质评论加精,并搭配新老用户的惊喜券、复购券来提升产品转化率;不断通过优化商品标题,跨商品聚合链接,报名行业活动等动作来增强流量。
最终,OLAY 身体乳 2022 年品牌自播 GMV 超 6500 万,内容与货架高效联动,单日 GMV 突破 100 万,实现商品卡曝光提升 213.07%,曝光成交率提升 68.2%,成交提升 393.1%,成为品牌的又一爆款产品。
还有另一美妆商家发现平台紧缺商机,通过补品线索上线清洁泥膜,获得补品获流量扶持。补品成功 1 周后,实现搜索商品曝光 3.5 万+,搜索订单量 190+,搜索订单占比商品总订单 94%。
「罗盘·策略」的搜索能力为品牌的品效协同能力提供了验证链路,让品牌内部能够清晰地看到哪些部分做得不错,哪些板块还需要改进迭代,避免了各部门之间的相互推诿、甩锅的困扰。
“付费”带动搜索:品专守好品牌词,广告抓住品类词
品牌专区的核心作用是守好品牌词,拒绝任何品牌精准流量的白白流失;搜索广告的核心作用是提升品类关键词的承接效率,精准捕捉有消费需求的潜在客户。
比如某女装品牌新品上市时,用户通过搜索进入品牌专区,直播间营业时直接导流进入品牌直播间,未直播时则直接导流进入品牌旗舰店和商品卡, 每天高效承接品牌搜索流量,点击率高达 52%,转化率 2.3%,ROI 高达 20,实现品效双收。
良品铺子则通过巨量算数,找到高转化单品“猪肉脯”,结合素材一起投放,每条千川计划都选择了 600+的零食类人群高度关注词,放宽预算,出价到位,并充分发挥「智选流量」能力,连续两天消耗过万,计划最高 ROI 达 5.2,高于同期食品大盘 35%,ARPU 高于食品大盘 19%。
结合以上多个案例,我们可以看到选择比努力更重要。与其在混沌的泥淖中厮杀,不如利用搜索,发现潜在流量,承接精准流量,找到潜在商机商品,把握现有高需求、高转化商品,放大优势,让自己赢在起跑线上。
02
规划未来,品牌商家为什么仍要重视抖音搜索?
人性趋利避害。能让品牌商家坚持运维抖音搜索不言弃,最关键的点在于:搜索能为品牌在抖音电商带来可观的销售额与利润。
从原来的“FACT+”升级到现在的“FACT+S”,平台让善于做内容场、货架场或是两者都擅长的商家,都能在抖音电商抓住机遇。
品牌想要在抖音电商做好生意的长效经营,还是要运营好商品和商城。商城作为货架场的主要场景之一,初期在内容兴趣电商占比不是那么高。但品牌如果一直仅依靠单个爆款内容和单品的话,就往往需要一直追逐爆款以此换取流量爆发,又或者是不停地花钱来换取较为平稳的流量。
但靠用户主动搜索获取的流量是精准的、免费的,比如搜羽绒服就想到波司登,内衣就想到 NEIWAI。
通过搜索撬动大量免费且精准的流量导入到商城之中,提升品牌商家的全域 ROI,最终消费者在商城成交的占比将大大提升,同时品牌在平台上的核心人员画像也会变得更加精准。抖音商城刚推出时,我就问过几个品牌他们对这一块的规划是怎么样的。他们表示未来商城 GMV 很可能能占到品牌主体的 30%- 50%。纯自然流进入成交,这难道不香吗?
而“S”所代表的搜索,作为既有通搜——在整个抖音平台上搜索,跳出的结果可能是直播、短视频,也可能是商品卡,又有商城搜——在货架场景里搜索,目标明确地找到自己想要的商品,它同时存在于货架和内容场景,让品牌有机会通过建立、完善不同的用户搜索路径,来撬动其在抖音电商平台上的全新增长点。
在抖音电商重推搜索的这段时间里,许多品牌商家联合平台机构用大量的实操,蹚出了 5 条搜索增长路径:
货架场的 2 条增长路径已经属于电商行业的常规操作,整合营销增长路径也属于品牌与平台配合的常见打法,非常好理解,这里不再赘述。我想要和大家重点讨论的是内容带动搜索增长路径中“看后搜”能带来的发展潜力。
看后搜是抖音电商搜索区别于市场上其他电商平台的独特场景。它核心解决的问题是将抖音平台上的“纯社交/内容用户转化为电商用户——用户看完短视频内容后种草,主动搜索,这是对内容类用户向消费者转化的临门一脚,是支点中的支点,有了它,就能够撬动抖音电商全域增长飞轮的启动。
举个例子,我最近很喜欢看全屋清洁视频,觉得非常解压。我在看清洁视频时,脑子里是没有任何购物需求的,也没有任何品牌的影子。但是当我看到工作人员拿出清洁剂,呲呲喷两下,厨房里的顽固油渍一下就被擦净时,我就非常想买它。如果恰好评论区置顶的地方还有小蓝词显示大家都在搜清洁剂,再推一把,我有很高的几率点进小蓝词跳转到相应载体,进行购买。
宝洁旗下的潘婷三分钟奇迹护发膜就抓住了这个细节。在产出产品短视频内容时,就有意识地在短视频标题中加入话题与星图搜索组件,并运营维护短视频评论区,使之出现吸顶词“潘婷三分钟奇迹护发膜”。当用户点击评论区吸顶词时,就能给“综合”搜索场景下的品牌自播导入精准流量,在“商品”搜索场景下为店铺相关商品卡带去流量。
也就是说,只要抖音电商的内容足够庞大,品牌商家制作的内容所对应的人群、痛点足够精准,通过看后搜,就能把本不存在的消费需求激发出来,把用户本身有意识但是非商品需求的行为转化成一个对品牌和商品有需求的行为,提升品牌在全域内的用户触达频率的同时,让品牌 A1-A5 的用户转化更为顺滑。比如,通过看后搜进入商城或是品牌直播间的用户,它其实已经成了高潜的 A3 人群。
在潘婷的案例中,我们能看到,用户通过评论区小蓝字、吸顶词跳转到综合搜索的承接页面的置顶区域是视觉更美观、更体系化的品牌专区,通过品牌视觉+商品视觉+直播间视觉的全信息展示,它起到了让对的人进对的直播间,高效承接精准流量的作用。
许多拥有多条独立产品线的品牌会在抖音电商上选择将各个产品线单拉出做直播间矩阵。依据不同的品类搜索关键词,品专还能展示品牌每条独立的产品线专区,即品专品线化,来强搜索行为引导,抢占品类词,将精准人群直接分流,进一步提高效率。
但从品牌立体形象建设的角度上看,品牌商家如果始终主推大单品,是不利于品牌丰富度的呈现的。单品是一个入口,品牌是一个矩阵。一款单品是很难完整地传达整个品牌的理念、价值观,单品跟品牌还是脱节的。而品专品线化,也起到了帮助品牌建立用户心智,传导立体品牌形象的作用。
搜索,特别是对品牌而言,最后争夺的还是品类心智的话语权,是品牌心智的权重,就是想到你就会搜的关键词。
今年 618 期间,有不少品牌尝试了将不同产品线的品类词前置铺排,以搜索品专加强覆盖,分流蓄水,然后再用品牌词在节点高放量转化,更高效完成品牌生意完成效率。依据官方数据,618 期间品牌词电商品专 CTR 高于常规搜索 8 倍,ROI 高于常规搜索 10 倍;其品线词电商品专的 CTR 高于直播间直投 3 倍,ROI 高于直播间直投 2 倍。
所以,这也是为什么抖音电商今年开始鼓励品牌导流不再止步于大单品,因为它想要让用户通过多个产品、内容、触点认识到品牌,比如通过测评达人的全线测试内容体现品牌的产品力,生活达人的 vlog 体现品牌倡导的生活方式,各产品线的品牌自播体现价格力,官方旗舰店提供的会员服务背后的人文关怀等等,看到品牌更多侧面,从而组成丰满的品牌心智。
如今,看后搜已经延伸出了细分的路径,解决品牌和商家遇到的各种阶段会遇到的问题,例如:看后搜结合品牌专区,为品牌在抖音的品效心智夯实建立桥梁;短视频的看后搜,为品牌提升全域的用户触达频次与 A3 人群的转化。
在未来,搜索还将拓展出更多的增长路径,比如直播搜索,或许可以筛选出符合消费者兴趣偏好的类似小杨哥、霹雳乌贼这样的内容化直播间,而不是纯粹的大卖场;搜商品能够找到同款低价或是更优惠的组合,搜店铺找到同类型的宝藏商家……它们的发展前景,都具有不可估量的想象空间。
03
找到增长的“电梯”,顺势而为
一个笑话,有三个人在乘电梯:一个人在里面做俯卧撑,一个人在里面跑跳,一个人在里面撞墙。他们一起乘电梯从 1 楼到了 10 楼。
到了 10 楼以后,有人问这三人:“你们三个是怎么到 10 楼的?”
第一个人说:“因为我俯卧撑做得非常好。”
第二个人说:“因为我跳得很好。”
第三个人说:“因为我一直在撞墙,我很努力。”
但其实他们都忽略了一个点:他们乘坐的是电梯。
过往,许多新消费品牌商家在抖音电商获得了令人侧目的增长,其本质是背后有“电梯效应”,抖音电商当时的增长势头大家有目共睹。
大家知道抖音 DAU 有 6 亿多,其电商人群渗透空间依然很高。以“兴趣内容”为勾子,以“搜索”为支点,以“新奇特好物”为承接载体,抖音开辟出了一条特殊的,能够覆盖全用户画像和全用户旅程的链路,这也成为了抖音电商实现继续高速增长的动力。
当抖音电商的生态逐渐成熟,抖音电商还有更大的机会将内容人群渗透为消费者。而在平台上积极耕耘的品牌商家们,找到平台的风向标,其实就是找到了“电梯”。
FACT+S 是抖音电商重点推进的方法论,而搜索是其中关键的“用户传送门”——将内容社交用户转化为电商消费人群。
品牌在其中扮演着的就是抖音电商人群渗透率的加速器的角色。而它解决的本质问题,实际上还是抖音电商人群的渗透率问题。
那么趁抖音电商自己要做渗透率提升的时候,品牌当然也要抓住这一波小机会,和平台合力,将抖音超 6 亿用户通过短视频、直播、搜索等多种方式,转化成电商人群,这不仅是帮助平台提升人群渗透率,也是帮助品牌进一步获客,提升品类渗透率。
再次强调,搜索不仅仅只是一个经营动作,而是撬动品牌盈利的支点与杠杆。但商家们需要重视抖音电商搜索运营,也绝不只是因为平台的倡导,而是真正地意识到抖音电商搜索对于品牌商家以及消费者的与众不同之处:
大量用户在被全域兴趣电商培养起来的在“抖音搜商品”的全新行为,打通了“人找货”与“或找人”的链路,缩短了商品转化路径。
只要商家愿意实实在在地优化搜索运营要素,把握住新电商模型下的新增长规律,就能拿到结果。但怎么去把“搜索”这个支点的效能发挥到最大?背后还蕴藏着更多的可能性。
作者|冰清
