近日，2025抖音电商丰收盛典在山东烟台举办，邀请三农达人、专家学者等齐聚山东烟台，通过果园实地调研、果蔬直播秀等活动形式，促进消费者对新农特产品的认识。丰收盛典现场发布了《2025抖音电商农产品消费白皮书》（下称“白皮书”），展现平台通过其独特的“兴趣电商”模式，在帮助农货销售、优化产业结构方面的探索与努力，也为广大三农商家和农特产品拓展了生意机会、创设了助农增收新机会。
在圆桌论坛环节，中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英出席并发言指出，新农人与兴趣电商的组合，本质上是通过“人才下沉”推动了“产业升级”。传统农业的核心短板是 “市场响应慢”—— 小农户分散经营，难以及时捕捉消费需求，导致生产与市场脱节。而新农人凭借对数字平台的熟悉，能通过抖音等平台的用户数据、评论反馈，精准判断市场偏好，再反向指导农户调整种植、养殖结构，这就实现了 “消费需求牵引生产” 的市场化转型。
“我们注意到，平台上成长起来的新农人也是新型农民合作社的推动者、参与者。”党国英表示，“我调研烟台的苹果园时发现，现在新农人会通过直播测糖度、展示果园环境，还会联合农户搞标准化分拣、差异化包装。这种模式不仅让农产品卖出好价钱，更推动了农业产业链的分工细化 —— 有人负责生产、有人负责营销、有人负责物流，形成了‘小农+ 新农人+ 电商平台’的协作体系。这种分工深化直接提升了农业生产效率，也让农民从‘单纯的生产者’转变为‘产业链参与者’，收入来源更稳定。未来需要这些懂经营、会直播的新农人深入农业产业链及食品产业链，形成农户分享产业链利益的分配模式，扩大农户在食品产业链主要环节的兼业机会，进一步助力缩小城乡居民收入差距。”
党国英强调，要进一步完善“利益联结机制”—— 比如通过 “新农人+合作社+农户” 的模式，明确各方的收益分配，确保产业链增值的部分能真正落到农民手里。同时，政府要支持平台建设农村物流、仓储等基础设施，完善管理机制，降低农村直播电商运营成本。当这种模式能在全国范围内规模化推广时，会更有利于打破城乡市场壁垒，让农村的资源优势转化为经济优势，从根本上缩小城乡收入差距。
2021年，抖音电商提出兴趣电商模式，即通过主动推荐满足用户潜在购物兴趣，核心在于挖掘消费者未明确的需求，借助内容生态和推荐技术，实现商品与用户的精准匹配。该模式通过短视频、直播等内容激发消费，打破传统“人找货”逻辑。
抖音电商发布的白皮书数据显示，依托兴趣电商模式，2024年9月至2025年9月这一年间，抖音电商累计销售了102亿单农特产品，订单量同比增长了38%；抖音电商平台上，年成交额破百万元的商家数量大幅上升，从2023年的超2.4万家、到2024年的超3.3万家，再到2025年的4.68万家，同比增长了42%。（张伟）
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