2025年11月, 最新发布的《中国婴童个护市场洞察2025》研究报告首发,揭示中国婴童个护市场正经历深刻的结构性变化。在母婴消费整体增长放缓的背景下,婴童个护板块以显著高于大盘的增速逆势上扬,成为消费市场中最具活力的细分赛道之一。
市场增速领跑,品类结构分化明显
数据显示,中国婴童个护市场规模在2024年达到365亿元,同比增长8.3%。从2019年到2024年,该市场年均增长率达到7.0%,远高于母婴整体市场的表现。预计2025年市场规模将接近400亿元,并在未来三年保持6.8%的年均增速。
从品类结构看,洗浴用品占据最大市场份额,达44.0%;基础护理和哺育喂养工具分别以19.4%和18.9%的份额位列二、三位。尽管口腔清洁和特殊护理品类当前占比较小,但其增速显著,显示出强劲的增长潜力。
Z世代父母重塑消费逻辑
市场增长的背后,是消费主体的代际变迁。调研数据显示,90后父母已成为婴童个护产品的核心消费群体,占比超过九成,00后父母也接近六成。这一代父母普遍拥有较高学历水平,大学本科及以上学历者占比超过四成。
“新一代父母对精细化育儿和科学育儿理念有较高关注度和接受度。”报告指出,这直接影响了他们的消费决策逻辑。在婴童护理过程中,父母们最关注的是“常见问题及解决方案”(63%)和“应注意的安全事项”(54%)。而在产品价值诉求上,“成分安全”(61%)、“价格合理”(42%)和“用户口碑”(37%)成为最重要的三个因素。
消费决策路径呈现品类差异
研究对不同品类的消费者行为路径进行了深入分析,发现显著的品类差异:
在洗浴品类中,65%的消费者在孩子出生前就已开始关注相关产品,决策周期平均为5.5天,功效对比是核心决策因素。相比之下,口腔清洁品类的消费者更多是在孩子出现实际问题后开始关注,决策速度更快,平均仅需4.2天。
特殊护理品类表现出更强的“问题导向”特征,61%的消费者因孩子出现特定问题而开始关注相关产品。数据发现:基础护理、特殊护理、喂养辅助品类的消费者决策最为谨慎,平均决策周期达8天以上,会花费大量的时间去进行研究、学习与甄别。
社媒、垂媒为最重要渠道,互为补充
无论哪个品类,短视频/直播平台和母婴垂直平台都是消费者获取信息的主要渠道。在洗浴品类中,这两个渠道的渗透率分别达到57%和54%;即便在相对传统的口腔清洁、基础护理与日用护理品类,短视频、内容社交平台都与母婴垂直平台三者互相补充,在夯实认知、了解、学习、种草等部分起到非常重要的作用。
“数字化渠道不仅成为品牌触达消费者的前端入口,更在消费者决策全链路中扮演着重要角色。”分析显示,从品牌知晓、信息搜集到最终购买,线上平台的渗透程度均处于较高水平,社媒与垂媒相辅相成互为补充,方能达到市场传播1+1>2的优异效果。
新客人群特征与市场挑战
众所周知,个护、洗护高速发展市场也面临着诸多挑战。一方面,生育政策虽刺激出生率短期走高,但相比新生儿,中大童所占比例增加,而中大童家长对个护品类已有一定的认知和品牌信任,导致品类新客拉新难度较高。另一方面,市场集中度偏低,主要品类CR3集中度均不足三成,竞争格局分散。
因此,本次研究首次明确了从品牌知晓、主动关注方式、主动关注内容、品牌备选、购买行动、分享行为的数据研究结论,总是总结了婴童个护新客人群决策共性及品类人群差异。为广大市场决策人员提供详尽的分析参考材料,以达成更有效率的从平台到品牌持续拉新。
产品同质化与创新机遇
当前,婴童个护市场在产品层面存在明显的同质化现象。“在消费者对成分安全、原料天然的需求下,无添加、温和无负担仍然是婴童个护产品的重要卖点,这也导致产品对于功效成分的选择更加集中。”报告指出。
与此同时,产品创新正朝着专业化、多样化的方向发展。分龄分阶的儿童彩妆、屏障修复产品、防晒产品等新兴产品持续涌现。热门趋势产品包括特护霜、胎脂屏障霜、除氯洗发水、防晒气垫、儿童彩妆等细分品类。
营销策略与品牌建设路径
面对市场变化,报告同时提出了系统的营销建议:
在人群定位上,应锁定母婴垂直平台,精准定位新客人群。“出生率低位波动,婴童个护品牌拉新难度加大,更需优化营销资源布局,以母婴垂直平台为核心锚定精准新妈流量池。”
在产品创新上,建议品牌从“成分功效研发的差异,延展至对用户需求的持续洞察后所构建的长期创新曲线”,关键驱动力在于挖掘蓝海需求空间、强化专业化赛道标签、构建系统化品牌陪伴。
在渠道策略上,应采取“工具+私域的前端获客组合,叠加跨界联动、渠道创新、KOC裂变的后端信任通路”,形成更丰富多元的渠道组合。
未来展望:从产品到生态的全方位竞争
业内人士认为,婴童个护市场的竞争正从单一的产品功能竞争,转向涵盖产品、服务、内容、体验的综合生态竞争。品牌需要在产品创新的同时,通过智能硬件、专业服务、社群运营等多元手段,构建全方位的育儿解决方案。
随着Z世代父母成为消费主力,以及数字化渠道的深度渗透,中国婴童个护市场预计将继续保持高于整体母婴市场的增速。然而,如何在不确切的生育政策背景下持续获取新客,如何在同质化竞争中建立品牌差异化,如何应对消费者日益提升的专业化需求,将成为行业参与者面临的核心课题。
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