随着科技的飞速发展和用户娱乐需求的转变,小游戏正逐渐成为游戏产业的新焦点。当业界普遍认可小游戏具备成为下一个行业“王炸”的潜力时,众多游戏厂商和投资者纷纷布局,希望在这个蓬勃发展的市场中抢占先机。然而,面对日益激烈的市场竞争,如何有效切入市场、抓住增长机遇,成为摆在游戏厂商面前的重要课题。
6月20日,以「游无界·创未来」为主题的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会在广州正式举办,从战略分析、平台洞察、策略升级以及实战案例分享四个维度,解读小游戏行业未来发展趋势和平台生态发展方向,基于抖音直播等场景创新小游戏的实时互动玩法,打开用户流量池;同时以全域营销策略的提出,帮助小游戏厂商优化产品玩法和经营策略,提效获客和转化效率,探索更高营收天花板。
01
战略洞察
高速增长的市场规模
不容错失的黄金窗口
小游戏已成为游戏产业发展的新增长极。自2018年开始小游戏在移动端游戏的占比越来越高,用户数量和市场规模越来越大。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示,“小游戏的迅猛发展并非是短暂热潮,而是游戏产业多元化、健康化发展的重要方向。各方都应在精品化上下足功夫,传承中华文化基因,让群众在游戏中感受文化魅力,在为大众提供娱乐价值之余,创造出更大的社会价值。”
供需两端旺盛,小游戏发展迅速
公开资料显示,国内小游戏全行业的用户数已超5亿且用户支付潜力仍有较大挖掘空间;对应的供给侧,在线上投放的游戏厂商和小游戏数量,游戏厂商和小游戏的数量均呈现显著增长趋势。
根据第三方机构预估,2023年小游戏的市场规模增速超50%,线上营销规模更已占据移动游戏市场的三分之一,预计24年市场规模和线上营销规模均将保持增长。
入局门槛更低,变现形式成熟
入局门槛低:相比较传统APP游戏,小游戏开发周期更短、成本更低,且广告跳转链路更短,触达的用户和APP游戏相比重叠率也较低,触达用户圈层更广;变现形式成熟:抖音开放小游戏买量后,IAP游戏品类愈加多元化、中重度游戏用户不断增加,推动IAP和IAAP变现形式日臻成熟。
无论是从行业的前景还是当前的发展状况来看,小游戏领域无疑具有巨大的增长潜力。与此同时,巨量引擎在生态建设、基建能力建设以及扶持资源的倾斜投入,更是为厂商入局、经营小游戏提供了新机会。
02
繁荣生态
滋养小游戏厂商
在抖音茁壮成长
凭借抖音海量的用户基数、强劲的推荐算法和繁荣内容生态,抖音为小游戏厂商提供了丰富的经营场景,可支持不同品类的小游戏在不同场景下,深度触达目标用户,实现商业价值的高效转化。
繁荣的内容生态为小游戏推广提供了坚实支撑。截止目前抖音小游戏生态有超50万短视频创作者、投稿数量超700万;主播人数超17万,月均开播场次破50万。且稳定开播和投稿的创作者以及稳定双栖的创作人数,仍处于持续增长的状态。
立足场景创新玩法,做好内容和游戏的结合是抖音小游戏的破局关键。为此,抖音游戏玩法团队围绕短视频、直播、社交及用户复访等用户场景,分别给出了不同营销打法。
∙在短视频场景下做内容分发,厂商可根据游戏的不同阶段决定内容发力方向。譬如,推广前期制造话题拓规模,中后期持续提供达人"独家内容,让达人成为用户中的KOL,进行持续的内容推广。某混合变现产品,依靠这套玩法短视频推广ROI破2。
∙在直播场景下,拥有“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样"这三点的中重度游戏,容易获得主播青睐,起量较快。而抖音也将重点补齐重度游戏直播内容,完善能力基建,让直播为小游戏带来更多增量。
∙在抖音,社交场景也是游戏厂商获取自然流量的重要途径。厂商可通过抖音feed视频、UGC和达人的二创启动或放大游戏"人传人“现象,实现病毒传播。同时优化游戏内部设计,便捷用户分享。某小游戏产品依靠这套打法,整体自然量占比高达50%,私信分享来源占比20%,获取大量新用户。
∙用户复访场景:厂商结合首页侧边栏+搜索+桌面快捷方式等多元复访入口,做好新用户的复访引导,可以显著提升小游戏用户留存和付费率。
未来,抖音将会把内容和游戏强结合,让用户能在刷抖音的时候,无时无刻都被游戏相关的内容给触达和包围,实现自然的复访和留存的提升。譬如短视频feed 信息流直出,在直播场景的小游戏直播互通版由主播带玩等等,让不同经营场景的可以串联起来,让用户跳转小游戏的路径更短、渠道更丰富。
03
策略升级
全域经营思维助力商家赛道突围
爆红与长红双收
在抖音小游戏生态中,以内购收入为主的中重度混合变现产品正逐渐占据主导地位,成为行业趋势。究其原因,一是在适当引导和教育下,泛用户能在小游戏产品中表现出极高的粘性、并且会为中重度游戏付费;二是抖音生态更适宜广告变现,广告IPU、eCPM数据表现在行业内大幅领先,可有效缩短产品的回收周期。
基于行业趋势变化和小游戏的营销特性,巨量引擎也在不断升级营销策略,帮助小游戏商家通过抖音生态实现全域获量和长线经营双收。
1、营销与产品两手抓:打造爆款,加速回收
在产品和玩法设计上,要从高留存+高转化+高营收天花板的角度出发。譬如角色设计简约抽象、色彩明艳;画面具有明显记忆点、辨识度;玩法上尽量选择国民度高的经典休闲玩法进行改造/拼装,降低用户的心理门槛;战力验证前置并在战斗中直观呈现,降低用户理解成本、放大爽感等手段提升用户留存率。避免过度卡关,强行逼氪影响用户体验。此外要重视泛用户转化,在阵容角色不断迭代的同时,保留局外养成线为玩家提供保值预期,鼓励长期消费。
营销层面上,首先要发挥抖小生态优势,通过达人素材获得更多自然量内容流量,降低成本的同时实现用户破圈、有效扩大投放规模;第二,关注巨量新产品能力,提高经营效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7产品,在保证获量效率的同时能够兼顾长线ROI;第三,抓住营销节点、重大版更等扩大投放,在适当的时机尽可能转化核心用户。
以紫辰乐游的渠道负责人刘新炜分享的《贪吃蛇无尽大作战》产品为例,该产品聚焦18-40年龄段拥有较强付费能力的男性人群。
在玩法上,重视有效用户建议,结合用户需求升级或开发副玩法,活跃留存60%;在难度门槛上重点关注用户心流体验;付费方面通过千人千面的商业结构调整,在用户最需要的阶段把付费项展示给用户,提升用户付费率。其用户内购占比80%;营销方面,参与抖音发行人计划、利用抖小直投工具、结合抖音复访入口进行任务引导优化等动作,上线3个月流水破千万,截止2024年在抖音累计沉淀超600万用户。
2、丰富复访入口+阵地经营:延长产品生命周期,实现长线经营
在抖音小游戏用户复访并不依赖单一入口,而是有更多适合个人习惯的入口选择、也有短视频、直播等更多主动触达的信息触点,便捷用户复访,进而提升小游戏的用户回流。
在新游上线后,小游戏内部可将复访引导与游戏内的累签任务相结合、通过每天重复激励,养成用户习惯;也可在引导用户完成复访入口启动的全流程后再发放奖励,降低用户复访成本。
在日常经营期间,通过官方直播、发布短视频等阵地经营,持续为用户提供情绪价值,为官方抖音号持续积累用户资产,不断补充新用户,延长产品的生命周期。
譬如百炼英雄,该款游戏利用抖音平台的视频分发机制,针对不同层次的用户推送对应的游戏卡内容,月回流用户8万。通过侧边栏复访入口和添加桌面功能,用户渗透率提升42%、注册留存率提升300%。
3、政策扶持,助力商家快速成长
为加速抖音小游戏厂商成长,缩短其回收周期、提升变现效率,巨量引擎整合资源,推出新的扶持政策,助力合作伙伴做好游戏经营。
∙平台分成再让利:平台分成降低到10%,同时再返还5%广告激励金。
∙全生命周期激励政策:在平台分成让利的基础上,每个季度结合新产品能力、新商业策略的给予广告金激励;针对在抖音首发的产品提供专属的大推礼包,首周增量200万即可提报。
∙升级发行能力:后续平台将会整合端内的各个部分资源,为在抖音首发的游戏提供配套的发行资源,助推抖音小游戏利用内容放大自身优势,实现首发即爆。
正如巨量引擎大众业务互动娱乐总经理王子俊所言,巨量引擎在支持抖音小游戏发展上也会不设边界地投入,坚定地拿出更多平台资源,在上半年本就十分慷慨的扶持政策上再次升级激励,包括对重点游戏的1比1平台配资,结合新产品能力、新商业策略的高比例广告金激励。对于配合平台动作、善用抖音特性的厂商,最高可以拿到40%甚至50%的返点,拿出最大诚意,提供极具竞争力的政策,携手游戏厂商共同推动抖音小游戏走向下一个阶段、创造未来!
结 语
立足小游戏行业发展趋势,聚焦行业未来增长机会。巨量引擎联合游戏生态伙伴从市场现状解读、平台营销能力、行业经营策略拆解、优质案例分享等角度,向全行业提供战略洞察和抖音小游戏生态能力解读及平台最新扶持政策、经营策略,助力小游戏厂商实现高效获客和长线经营。
展望未来,巨量引擎将从小游戏行业的生意出发,聚焦行业全新增长机会,与行业共建增长新路径,探索生意增长新空间,携手更多行业伙伴迎风而上,创造辉煌未来。
