中国智能大屏行业在政策红利、技术迭代、优质内容的双重催化下，正迎来前所未有的增长机遇与变革动力。
为全面梳理2025年上半年大屏行业发展情况，勾正科技重磅发布《行稳致远 驭变跃升：2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，通过对上半年智能大屏行业发展及营销市场的观察，总结出大屏行业呈现新发展趋势：
稳中有升，低速增长。2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%、达4.32亿台，家庭激活规模增长了2.4%、达3.4亿户，市场低速增长、存量竞争。
精细运营，促活存量。近年来长视频媒体通过精品化内容、会员分级、PVOD付费点播等策略，精细化运营、降本增效，多元化创收求增长。
以旧换新，带动消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，2025年H1我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质转变，设备换新带动大屏消费增长，五年内我国智能大屏开机日活增长了34%，日户均收视时长增加了17分钟。
跨屏投放，全域增效。2025，CTV广告是品牌营销关键词，跨屏营销策略下，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。
以下内容摘取自《行稳致远 驭变跃升：2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，请
01 行业发展
智能大屏端，“增长”仍是核心关键词。
1） 智能电视家庭规模持续增长。2025年，我国智能电视激活用户规模达3.4亿户，增速最快；IPTV激活用户数4.11亿户，增长稳定；有线电视整体呈现下滑趋势，但规模逐步趋向稳定。
2） 智能电视终端规模持续扩大。2025年H1相比2024年H1（4.1亿台）增长了5.4%，达4.32亿台。
3） 智能大屏用户消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质方向发展，设备换新带动我国大屏开机日活、收视时长同步增长。
02 媒介观察
在智能电视终端规模、流量规模持续增长的趋势下，智能大屏用户的活跃度、内容消费量亦出现不同程度的增长变化。
1） 智能大屏家庭活跃度增加。一方面，2025年H1 OTT家庭渗透率达68.6%、同比增长了1.7pp；一方面，月活家庭规模增长了1.2%，保持低速稳定增长态势。
2） 智能电视直播日活全时段提升。2025年H1智能电视直播日活同比增长了7.5%，其中晚间黄金时段增幅约8%、最高。
3） 智能大屏内容点播量高幅增长。在《藏海传》《北上》《折腰》等热剧带动下，2025年H1头部电视剧的点播总时长、点播总频次分别增长了33%、39%，综艺点播量亦同步上涨。
03 营销变化与趋势
品牌追逐用户注意力触点，大屏正在成为广告主营销的重要阵地。
2025年，CTV广告是品牌营销关键词。全球广告主营销预算开始向智能电视（CTV）广告倾斜，智能大屏将是未来广告主营销的关键性选择之一。
广告主为什么投大屏广告？大屏广告具有流量大、内容多、完播率高、营销资源丰富、用户触达高效、营销效果优等多重价值优势，是驱动广告主增加投入的重要动因。
大屏广告投什么？大屏点播侧，电视剧、综艺、电影，是大众娱乐消费的重心，也是品牌进行内容营销的核心选择；直播端，体育赛事、新闻、晚会的直播优势更突出，是品牌营销的重要参考。
大屏广告怎么投？OTT点播端，在视频媒体精细化运营的大方向下，分场景、分众营销是品牌精准投放的重要策略之一，另外，通过硬广+软广的资源组合或进行跨屏、跨媒体的渠道协同，通过整合营销实现投放效率提升亦是关键策略。
另外，根据勾正观察，大屏营销出现了一些新的发展变化：流量竞争激烈的当下，品牌主更追求全域效率，跨屏整合营销将是重要发展趋势；内容是品牌与用户建立连接的“第一触点”，深化内容营销，更利于打造品牌记忆点；AI驱动个性化体验，重塑品牌与用户的关系……
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