腊八过了就是年。年货节是开年第一场大促，也是新一年生意的开端，对于很多商家，尤其食品酒水品类而言，过年期间的销售尤其重要。
比如说，通常坚果品牌在1-2月的销量会占到全年销量的60%以上，白酒在春节期间的销量也会占到全年的三四成，如此大头，商家自然不敢轻视。
不过，年货节年年都有，想要突出重围，商家们还得在变化里找到机会。那么，今年的新春大促有何不同？
在浪潮新消费的观察中，一是“赛博过年”风起，很多人选择在小小的一方手机屏幕中领略年味，这就要求商家们把营销场搬到线上来；二是如今消费市场从增量时代转向存量时代，供给过剩，当基本需求已被满足，要找到生意的增量，商家们必须想办法进一步激发需求。
而这个联结用户、激发需求的载体，正是内容——用热点内容留住注意力，再将注意力转化为生意。
1月刚刚过半，离蛇年春季还剩十多天，我们已经观察到一批找到了内容密码的商家们，做出了不错的成绩：
新锐茶饮品牌果子熟了通过一场直播实现内容流量爆发，冲到了直播实时冲饮榜NO.1；佛跳墙品牌滋记通过在福建年货展会现场直播，实现GMV爆发7倍+；白酒品牌杜康和会稽山展开连麦PK，观看人次爆发797%。
之所以能在生意上取得爆发，是因为它们做对了直播提效的几大关键动作——在2025年货节的食品酒水饮料日开始前，抖音电商为品牌商家们总结了一套三步内容直播方法论：在哪播、谁来播、播什么。
在这篇文章中，我们将通过拆解优势直播间案例，来看看这套方法论是如何落地的。
“在哪播”是商家们思考直播内容架构的第一个问题。
如今，场景化营销已经成为行业的共识，但常规的直播间场景，通常只是简单地架起镜头，主播在常规背景下讲品，间或回答下评论区的问题，多少会让用户审美疲劳，很难构建起情感连接。
破局的关键，就在于“差异化场景”，品牌是要主打悦己、还是礼赠？是亲人团圆、还是朋友聚会，或是一个人在外过年？针对不同的情感诉求，匹配不同的直播场景，才能在第一时间抓住用户的注意力。
一个值得关注的案例是，1月9日，在果子熟了多多柠檬茶直播间，品牌把首席分享官鹭卓带到了餐桌前，为他准备了一桌家宴。
在直播中，每当工作人员送上一道美食，主播就会cue鹭卓来一段吉祥话：白菜是“财源广进”，小吃拼盘是“多姿多彩”，凉拌牛肉是“牛气冲天”，山西的碗托、花馍，这些来自他家乡的美食也出现在了欢乐家宴的餐桌上，他会根据不同的食物，来为观众推荐搭配不同风味的多多柠檬茶，年夜饭配多多柠檬茶的心智，也被由此巧妙地植入了观众的心中。
借由欢乐家宴这一主题，果子熟了多多柠檬茶将这次直播营销做得暖心又贴心，赚足了粉丝口碑。
“云陪吃”也为很多独自在外过年的人提供足了情绪价值，也因此，果子熟了的这场直播最高冲到了直播实时冲饮榜的第一名，转化率较近7场均值提升了近5倍。
滋记官方旗舰店则把直播间搬进了“年货展会”现场。1月10日，品牌参与福州都市圈年货大会，直接在现场架起了机器。
主播，同样也是摊主和品牌老板，面向线上的观众和线下逛展的人介绍起了自家的产品。她从冰柜里拿出了一盆佛跳墙，18种原料摆在锅里，十参十鲍十个大虾，直接把视觉冲击力拉满。
现场不断有人在摊位附近探头探脑，摊主热情地招呼着他们，又不时拿起手机来，看看直播间观众们的评论，实时答疑。因为是在展会现场，产品的价格也顺理成章地变成了“厂价直销”。
线下的真实互动，让线上“云逛展”的观众们有了实时的惊喜感；年货展会现场的热闹氛围，给了观众“热热闹闹过大年”的沉浸式体验。最终，滋记官方直播间GMV爆发达712%。
从家里的餐桌到沙发、从外面的小酒馆到市集，我们不缺年味场景，缺的只是发现机会的眼睛。
设置好直播间场景，接下来就是确定主播。
当然，每个品牌都有自己固定的主播团，但在过年这个大场合，普通主播没有人设加成，又不能自带流量，很难出圈，业内常见的做法是请代言人，或是总裁来空降。
同样是这两个玩法，在这一次的食品酒水品类日，我们在几个直播间中看到了变化。
最有代表性的是赵雅芝的直播间，在1月7日，她举办了一场「赵雅芝带你吃遍全国」年货专场直播。
直播一开始，“白娘子”赵雅芝踩着财神到的bgm走进了直播间，蛇年氛围直接一步到位。紧接着，她接到了任务：和7个商家连麦pk才艺，用她的“法术”——也就是各项才艺，完成商家的游戏任务，让消费者用实惠的价格买到心仪的商品。
这次出现在她直播间的大多是产业带品牌，赵雅芝本身势能给它们带来了极大的关注度，直播间最高在线人数达到了4.5万，很多用户发出“谢谢芝姐砍价”“跟着芝姐买年货”这样的评论。
与此同时，品牌们也围绕她的人设设置了pk内容，更好的利用了主播的特色。
比如，轻上轻饮的两位主播就cos成了许仙和小青，“新白”主角团以一种意想不到的方式，十几年之后在小屏幕上完成了世纪重逢；长白山仙芝谷则把自己的灵芝孢子粉打造成了“白娘子救许仙”的同款产品。
另一个直播间，麻辣王子，走的是“总裁开播”剧本，但又加上了一点小巧思。1月7日，麻辣王子旗下真正的“王子”，aka 麻辣儿子，组织了一场“云股东大会”，带领粉丝参观自家工厂。
很多总裁直播的玩法都是，霸道总裁给你们把价格打下来。
但麻辣王子这场不一样，麻辣儿子是个略显羞涩的年轻人，人设有反差，说话做事都充满了活人感。
当他带着一群与他同龄的云股东们，系着红围巾，讲着塑料普通话，穿行在工厂的各个角落，比拼着谁吃辣条吃得更多时，像极了过年回家的同学聚会，这也让直播间内的用户停留时长提升近4倍，互动率提升3倍。
同时，进厂溯源的形式，又直指了辣条行业中至关重要的原材料健康和卫生问题。一场活动，让线上的人看得开心、线下的人玩得开心，还打碎了“辣条=垃圾食品”的旧印象，可谓是一举三得。
做好了前两步，重头戏是，播什么？毕竟，持续几个小时的直播间，如果只是做好前两步，热度是不会持续的，还是需要扎实的内容来承接。
回看春节期间，什么内容热度最高？参考2024年春节期间的数据，“地域”是关键词，#地方特色美食、#我为家乡茶打call 、#各地年夜饭申请出战 等等话题都有着极高的热度。
于是，原产自河南洛阳的杜康村酒水品牌杜康，就和原产于浙江绍兴的品牌会稽山从地域切入，以“酒”为主题词开启飞花令，直播间观看人次爆发797%；
另一个直播间里，南派椰子鸡火锅代表海蓝厨房、北派羊蝎子火锅代表老城一锅、以及中原重庆火锅代表名揚，从生吃折耳根到唱东北rap，十八般武艺battle起了“火锅强者”的地位，在这场直播里，名揚累计曝光人数230万+，新增粉丝1200+，海蓝厨房在线人数对比往常翻一倍。
“吃饺子还是吃汤圆”“吃甜豆花还是咸豆花”早已经成为每年都会爆发的世纪大战，不同地域的饮食习惯、怎么吃才是正统吃法，天然就会激发用户的围观参与，而不管是飞花令、还是唱rap，都在合家欢的氛围里，唤醒了观众的年味记忆。
看完了民俗，直播间还能看高定。
1月12日，承接贺岁片《封神第二部：战火西岐2》上映热点，洋河推出了“洋河梦之蓝封神版”，把新品发布会直接搬到了直播间。
随着一声战鼓在红色的舞台上响起，舞台剧大幕拉开：城中正举行祈福盛典，在编钟与笙箫的背景乐之下，众人跳起傩舞庆祝新年到来。此时，古代酿酒师和现代酿酒师隔空对话，发现了封神酒的秘密，最终美酒酿成。
而后走秀开启，模特以《封神第二部：战火西岐2》中主要角色扮相出场，展示了这次洋河的新品“洋河梦之蓝封神版”。
“好高级”“这个服化道牛X”“这次新品很给力”类似留言层出不穷，优质内容大大拉长了用户们在直播间的停留时间。
在新品发布会之后，洋河直播间立刻跟上新品售卖，让兴趣人群进一步转化成交，GMV爆发161%。
渠道碎片化的时代，消费者的注意力转瞬即逝，这时更应该重视热点。
热点之所以能成为热点，是因为它们已经经过了一轮轮用户的验证和选择，而商家如果能借势热点、顺势放大，就更能让用户在互动中被激发需求，走向用户旅程的下一步。
内容重塑了年货消费，直播间之外，短视频的内容也同样重要：往前看， 短视频是为直播引流的重要方式，往后看，直播的二创切片再次发布，会成为品牌长期的内容资产；独立来看，短视频之下的小蓝词、看后搜等，也可以引导用户进入商城，实现从种草到转化。
这次的年货节中，抖音电商还发起了短视频挑战赛「测一测2025老天赏的饭」，上线「全网招募车厘子试吃员」活动等等。这些活动的创作门槛不高，但却能给用户带来极大的乐趣和很高的价值满足。一旦用户自发参与，往往意味着更广的传播和更深的信息接受度。
从结果来看，活动成功吸引了4.5万+投稿量，多个话题如 #腊八美食图鉴 #南北方办年货区别这么大吗 #过年唠嗑三件套#福气满满的新年美食 也因此登上抖音热榜。
当用户自发地玩起来之后，也给了直播间更多的流量入口。
在「全网招募车厘子试吃员」的投稿中，抖音电商最终选出了10个试吃员，去到国内两大车厘子市场进行现场试吃，并且同步和头部达人@青岛大姨张大霞 进行直播连麦，展示了试吃员会吃会挑等花样技能。
直播间热度创下了达人历史直播数据最高，在互动和发酵中，各品牌车厘子又收获了一波流量。
当然，为了更好地接住这些热度，除了做好内容，品牌还需要做好货品承接。
通常而言，大部分消费者在新年有两类主流需求：囤货和送礼。
针对这两种需求，不少品牌推出了定制款的新年礼盒。比如，百草味不仅推出了非遗年俗鱼灯礼盒、非遗年俗打铁花礼盒，兼具新意和文化底蕴，送礼倍儿有面；也推出了半人高、5斤多重的“抱个好运”大礼包，有包括果干、坚果、饮料、卤味等等34件零食，一件管饱一家过年。
在百草味的直播间里，品牌请来了代言人王星越和非遗鱼灯传承人潘敏，现场做起了非遗鱼灯，在春节申遗成功之后的第一个年货节，击中了大家对于传统文化的自豪感，也顺势带出年俗礼盒这一特色货品。最终，这场直播的 GMV爆发45倍，场观爆发20倍+。
一代人有一代人的年味。当年味蔓延到线上内容时，品牌就可以借助抖音电商丰富的热点广泛触达用户，激发用户的消费兴趣，实现生意转化。
不仅于此，基于已有的热点内容，抖音电商还提供了一系列的流量提效方法论，无论是短视频还是直播间，品牌都有机会结合自身特色，找到适合自己的内容形式，更大程度地撬动平台自然流量，触及到那些通常难以接触到的潜在用户，提升品牌的生意规模。
在年味渐浓之时，我们也希望这套打法能帮助到更多的品牌商家，为大家2025年的生意开出一个好彩头！
